Was ist eine Marke? Fragt man 10 Personen erhält man 10 Antworten. Unsere ist einfach, handlungsleitend und empirisch fundiert:
„Marken sind assoziative Netzwerke in den Köpfen von Konsument:innen und Talente, die dazu führen, dass Unternehmen mehr verkaufen, an mehr Menschen verkaufen, einen etwas höheren Preis erzielen und Transformation erfolgreicher gestalten.“
Diese Definition von Marke deckt zwei wichtige Verständnisse im Brand Management ab.
Diese Definition vereint zwei zentrale Perspektiven moderner Markenführung:
Ob B2B oder B2C: Marken existieren nicht in PowerPoint-Folien oder Markenhandbüchern – sie existieren in den Köpfen der Menschen, die sie kaufen oder kaufen sollen. Dort bestehen sie aus Erinnerungen, Erwartungen und vielen anderen Assoziationen. Dieses Bild entsteht nicht zufällig, sondern durch konsequente, langfristige Markenarbeit.
Marken wie Ferrero, Bayer, BMW, Siemens oder Würth sind Beispiele für Unternehmen, die ihre Marken über Jahre hinweg systematisch aufgebaut und gepflegt haben – durch Wiedererkennbarkeit, Relevanz und klare Positionierung.
Marken wirken nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Sie stiften Identität, schaffen Orientierung – und machen Mitarbeitende zu glaubwürdigen Markenbotschafter:innen. Wer die Marke versteht, trifft im Alltag bessere Entscheidungen. Wer sich mit ihr identifiziert, trägt sie mit Überzeugung weiter.
Auch deshalb ist Markenführung kein exklusives Thema der Marketingabteilung. Sie ist eine Führungsaufgabe – und eine kulturelle Kraft.
Die Wirkung der Marke auf Kund:innen und Mitarbeitende – also nach außen und nach innen – beschreibt der Markenforscher Mats Urde in seinem Modell der Marken-Matrix. Er zeigt, dass starke Marken beide Wirkdimensionen adressieren: Sie schaffen ein konsistentes Bild am Markt und eine klare Identität in der Organisation.