Marken-Matrix (Brand Matrix)

Viele Unternehmen führen ihre Marke wie ein Projekt im Marketing – statt als strategisches Steuerungsinstrument. Die Corporate Brand Identity Matrix von Prof. Mats Urde bringt Ordnung in dieses Dilemma: Sie hilft, die DNA einer Marke präzise zu beschreiben – und intern wie extern anschlussfähig zu machen.

Die Marken-Matrix: Ein strategisches Raster

Die Matrix besteht aus neun Feldern, aufgeteilt in drei Ebenen: intern, hybrid und extern. Im Zentrum steht der Brand Core, gebildet aus dem Markenversprechen und den zugrunde liegenden Werten. Die Matrix zwingt zur Auseinandersetzung mit den fundamentalen Fragen:

• Warum gibt es unser Unternehmen – und wofür stehen wir?
• Was unterscheidet uns – nicht nur im Produkt, sondern in Haltung und Verhalten?
• Wie konsistent ist unser Markenbild – von der Vision bis zur Interaktion mit Kundinnen und Kunden?

Die Struktur ist bewusst reduziert. Denn gute Markenführung beginnt mit Klarheit.

Die Architektur der Matrix im Überblick

Oben: Externe Perspektive

• Value Proposition: Was versprechen wir Kundinnen, Partnern, Gesellschaft?
• Relationships: Wie gestalten wir Beziehungen zu unseren Anspruchsgruppen?
• Position: Welche Rolle beanspruchen wir im Markt – und im Kopf?

Mitte: Verbindungselemente

• Expression: Wie treten wir auf – in Sprache, Design, Verhalten?
• Brand Core: Der innere Antrieb – das zentrale Versprechen, getragen von Werten
• Personality: Welchen Charakter zeigen wir – bewusst und unbewusst?

Unten: Interne Perspektive

• Mission & Vision: Warum gibt es uns – und wo wollen wir hin?
• Culture: Was prägt unser Denken und Handeln im Alltag?
• Competencies: Was können wir besser als andere – auf Dauer?

Warum das für CEOs und CMOs relevant ist

Die Matrix ist kein Kreativ-Tool. Sie ist ein Führungsinstrument. In Workshops mit Vorständen, Marketingverantwortlichen oder Kulturteams zeigt sich immer wieder: Viele Marken leiden nicht an Ideenmangel, sondern an Orientierungslosigkeit. Die Matrix macht sichtbar, wo Anspruch und Wirklichkeit auseinanderfallen – und wo Potenzial zur Fokussierung liegt.

Für CMOs bietet sie eine solide Basis, um konsistente Markenführung über alle Touchpoints hinweg sicherzustellen. Für CEOs schafft sie einen strategischen Bezugsrahmen, um Entscheidungen markenkonform zu treffen – von der Produktentwicklung bis zur Investorenkommunikation.

Von innen geführt, nach außen glaubwürdig

Marken, die aus dieser Matrix heraus entwickelt werden, wirken kohärent und glaubwürdig. Sie sind nicht Ergebnis kreativer Einzelaktionen, sondern Ausdruck eines strategisch geschärften Selbstverständnisses. Das stärkt nicht nur Kundenbeziehungen, sondern auch Kultur und Führung.

Gerade in Zeiten von Transformationsdruck, wachsender Austauschbarkeit und Fachkräftemangel wird das zur Überlebensfrage: Wofür stehen wir – und woran kann man das erkennen?

Die Marken-Matrix von Mats Urde ist kein Allheilmittel. Aber sie ist ein Werkzeug mit Substanz. Wer sie ernst nimmt, gewinnt mehr als ein neues Template:

Er oder sie schafft ein gemeinsames Verständnis im Unternehmen – und damit die Grundlage für konsequente Markenführung.

Denn am Ende entscheidet nicht die Idee, sondern die Identität. Und die beginnt im Innersten – im Markenkern.