Building Distinctive Brand Assets: Marken-Codes als Schlüssel zur starken Marke

Nachdem Sie diesen Beitrag gelesen haben, wissen Sie...

• Was Distinctive Brand Assets sind und warum diese zu den wertvollsten immateriellen Werten Ihres Unternehmen gehören.
• Wie Sie die Design-Kreation Ihrer Agentur in Bezug auf Marke treffsicher bewerten können.
• Wie Distinctive Brand Assets in den Köpfen der Konsument:innen wirken und warum sie für eine höhere Werbewirksamkeit so bedeutsam sind.
• Wie Sie die Assets Ihrer eigenen Marke bewerten und entwickeln können um mehr Markenstärke aufzubauen.

Wie können Sie dafür sorgen, dass Ihre Marke wahrgenommen wird und schneller in die Köpfe der Menschen kommt? Ein zentrales Element sind die „Distinctive Brand Assets“.

Jenny Romaniuk, Forscherin am Ehrenberg-Bass-Institut für evidenbasiertes Marketing, hat diese Frage in ihrem Buch Building Distinctive Brand Assets nicht nur datengetrieben analysiert, sondern auch einen Fahrplan entwickelt der zeigt, wie man solch herausstechenden Markenelemente schafft und pflegt.

Ihr Buch gehört neben „How Brands Grow“ zu den Klassikern des evidenzbasierten Marketings, ein Buch, das für Markenmanager:innen und Designer:innen gleichermaßen relevant ist.

In den folgenden Abschnitten tauchen wir tiefer in die Geheimnisse hinter den „Distinctive Brand Assets“ ein, die Marken dabei helfen, sich in den Köpfen und Herzen ihrer Zielgruppe zu verankern.

Was sind Distinctive Brand Assets?

Bevor wir tief in die Taktiken eintauchen, wie man ein starkes Brand Asset kreiert, schauen wir uns erst einmal genauer an, was das überhaupt ist. Distinctive Brand Assets sind alle wahrnehmbaren Elemente, die Ihre Marke in den Köpfen der Menschen aktivieren können. Sie gehen weit über das Logo hinaus:

• Formen. Form des Produktes (Toblerone-Schokolade), Form der Verpackung (Coca-Cola-Flasche), Form im Logo (Nike-Swoosh)
• Farben. Es gibt Marken, die Farben „besitzen“. In diesen Fällen reicht die Kombination von Farbe und Kategorie, um die Marke zu aktivieren: Telekom (Magenta), Sparkasse (Rot) oder Nivea (Blau)
• Bilder. Bilder und Bildwelten können starke Marken-Assets sein, wenn sie immer und immer wieder gespielt werden. Beispiele sind die tanzende Silhouetten in der ikonischen iPod-Werbung von Apple oder die Strich-Zeichnungen in den Gebrauchsanweisungen von IKEA.
• Charaktere. z.B. Ronald McDonald, der kleinen Hunger, der Schwäbisch Hall Fuchs oder der Kellogg's Löwe
• Klänge. z.B. das Ta-Ta-Ta-Ta-Ta der Telekom, der Herzschlag von Audi oder das Orchester-Intro von Universal Movies.
• Sprache. Beispiele sind markante Claims wie „Ich bin doch nicht blöd“ (MediaMarkt), oder „Just do it“ (Nike); es gibt aber auch Marken, die erfolgreich eine eigene Sprache kreieren, die sie sofort erkennbar macht, wie IKEA oder Seitenbacher.
• Rituale gehören zu den wirkungsvollsten Marken-Assets, weil sie oft verschiedene Sinne miteinander verbinden und daher besonders starke Gedächtnisspuren erzeugen. Beispiele sind das Brechen der Ritter-Sport-Schokolade, Corona Bier, das immer mit einer Limette serviert wird oder die "Unboxing-Experience“ bei Produkten der Marke Apple.

Im Deutschen sprechen wir auch von Marken-Codes. Die visuellen Marken-Codes werden im Brand Design (Corporate Design) festgehalten.

Die Bedeutung der Distinctiveness (Einzigartigkeit)

Stellen Sie sich vor, Sie gehen zu einer Kostümparty, und als Sie eintreten, bemerken Sie, dass vier andere Gäste genau dasselbe Kostüm tragen wie Sie. Jemand, der mit Ihnen auf dieser Party tanzen möchte wird Probleme haben, Sie zu identifizieren, oder? Ähnlich verhält es sich mit Marken, die sich nicht ausreichend von ihren Mitbewerbern abheben. In der Geschäftswelt wird diese Kostümparty zum alltäglichen Markt, und die „Kostüme“ sind die Brand Assets.

Einzigartigkeit (engl. Distinctiveness) ist der Schlüssel. In einem Meer von Logos, Farben und Slogans muss Ihre Marke einen wahrnehmbaren Unterschied aufweisen, um im Gedächtnis der Menschen zu bleiben. Es geht nicht nur darum, schön oder trendy zu sein; es geht darum, anders zu sein.

Starke Marken profitieren in drei Arten von markanten Marken-Codes:

• Neuronales Bindemittel. Distinctive Brand Assets halten die Vielzahl an Erfahrungen, die Menschen mit einer Marke machen, im Kopf zusammen und helfen dabei, diese leicht zu reaktivieren. Das erhöht nicht nur die wahrgenommene Vertrautheit der Marke sondern macht es auch wahrscheinlicher, dass Kund:innen sich für eine Marke entscheiden.
• Höhere Werbewirksamkeit. Eine noch so attraktive Werbebotschaft hat keinerlei Wirkung, wenn Konsument:innen nicht erkennen, wer überhaupt zu ihnen spricht. Distinctive Brand Assets helfen dabei, dass Ihre Marke als Absenderin einer Botschaften.
• Kaufverstärkung am POS. Am Point of Sale kann eine markante Verpackung, die Marken-Codes nutzt ein wirksamer Hebel sein, um die Marke und assoziierte Konzepte und Motive zu aktiveren um so einen Kauf wahrscheinlicher zu machen.

Wie Marken-Codes im Gedächtnis der Verbraucher:innen verankert werden

Jetzt, da wir über Distinctive Brand Assets gesprochen haben, müssen wir uns der Wissenschaft der Erinnerung zuwenden. Es ist das eine, ein auffälliges Logo oder einen eingängigen Slogan zu haben, aber wie sorgen wir dafür, dass diese im Gedächtnis der Menschen haften bleibt?

Die Psychologie dahinter ist spannend: Unser Gehirn ist ein Netzwerk aus Assoziationen, und jede Erfahrung, jeder Gedanke und jede Emotion stärkt bestehende oder schafft neue Verbindungen.

Denken Sie an das goldene „M“ von McDonald's. Warum assoziieren wir es sofort mit Burgern und Pommes? Weil McDonald's nicht nur ein Symbol, sondern auch eine Erfahrung geschaffen hat. Der Anblick des goldenen Bogens, der Geruch des Essens und die Erinnerungen an vergangene Besuche – all das sind Faktoren, die die Marke im Gedächtnis verankern.

Jenni Romaniuk beschreibt in Building Distinctive Brand Assets, wie Marken-Codes in den Gedächtnissen von Verbraucher:innen verankert werden:

1. Wiederholung ist der Schlüssel. Je öfter jemand mit Ihren Marken-Codes in Kontakt kommt, desto stärker wird die Verbindung im Gedächtnis.
2. Erzeugen Sie Emotionen. Menschen erinnern sich leichter an Dinge, die eine emotionale Reaktion auslösen. Diese Emotion sollte zu einem emotionalen Motiv passen, das Ihre Marke bedient.
3. Seien Sie konsistent. Während kleine Änderungen in Ordnung sind, sollte die Essenz Ihres Brand Assets über die Zeit konsistent bleiben. Vermeiden Sie radikale Änderungen, die Verwirrung stiften könnten.
4. Verknüpfen Sie Ihr Asset mit einer starken, eindeutigen Botschaft. Ein gutes Brand Asset allein ist wie ein Lied ohne Text. Kombinieren Sie es mit einer klaren und überzeugenden Botschaft, die Ihre Marke repräsentiert.

Ein letztes Beispiel: Die ikonischen "Da-da-da-da-da" Töne von der Telekom. Diese fünf einfachen Töne, immer wieder in Werbespots wiederholt, sind zu einem Synonym für „Verbundenheit“ geworden. Ein perfektes Beispiel dafür, wie ein simples Brand Asset tief im Gedächtnis verankert werden kann.

Entwickeln von starken Marken-Codes

Ihre Marke verdient mehr als nur ein hübsches Gesicht. Sie verdient ein Gesicht, das auffällt, erinnert wird und die Essenz dessen, was Sie sind, widerspiegelt. Aber wie geht man von einer bloßen Idee zu einem wirkungsvollen Brand Asset über? Hier sind einige Schritte, die Ihnen dabei helfen:

1. Selbstreflexion: Beginnen Sie damit, zu verstehen, was Ihre Marke ausmacht. Was sind Ihre Werte, Ihre Vision und Ihre Mission? Marken-Codes können einer Reflektion dieser Aspekte sein.
2. Marktforschung: Sehen Sie sich um. Was machen Ihre Mitbewerber? Und noch wichtiger, was machen sie nicht? Ein effektives Brand Asset sollte nicht nur einzigartig in Ihrem Sektor sein, sondern auch relevant für Ihre Zielgruppe.
3. Kreativer Prozess: Arbeiten Sie mit Designer:innen, Texter:innen und anderen Kreativen zusammen, um verschiedene Ideen zu entwickeln. Denken Sie daran, dass Ihr Brand Asset mehrdimensional sein sollte - es geht nicht nur um das Aussehen, sondern auch um das Gefühl und die Botschaft dahinter.
4. Feedback: Bevor Sie sich auf ein Brand Asset festlegen, testen Sie es. Holen Sie sich Feedback von Kund:innen, Partner:innen und Mitarbeiter:innen.
5. Einführung: Wenn Sie Ihr perfektes Brand Asset haben, führen Sie es mit Stolz ein! Starten Sie eine Kampagne, um es bekannt zu machen, und stellen Sie sicher, dass es in allen Ihren Marketingmaterialien konsistent verwendet wird.

Die Erhaltung und Anpassung von Brand Assets im Laufe der Zeit

Marken sind keine starren Entitäten; sie atmen, wachsen und entwickeln sich weiter. Doch während sich Unternehmen weiterentwickeln, stellt sich oft die Frage: Sollten ihre Brand Assets ebenfalls verändert werden?

Die Antwort ist nicht so einfach wie ein klares Ja oder Nein. Bei der Entscheidung spielen viele Faktoren eine Rolle:

1. Beobachten und Messen: Halten Sie ein Auge auf die Performance Ihrer Brand Assets. Nutzen Sie Marktforschung und Feedback, um zu verstehen, wie Ihre Zielgruppe diese wahrnimmt. Wenn Ihr aktuelles Logo oder Ihr Slogan nicht mehr die gewünschte Wirkung hat, könnte es an der Zeit für eine Überarbeitung sein.
2. Evolution statt Revolution: Kleinere, schrittweise Änderungen sind oft effektiver und weniger riskant als radikale Überholungen. Ein gutes Beispiel ist das Logo von Coca Cola, das sich im Laufe der Jahre nur sehr behutsam weiterentwickelt hat.
3. Bleiben Sie Ihren Wurzeln treu: Während Anpassungen gut sein können, sollte die Essenz Ihres Brand Assets beständig bleiben. Ihre Markenidentität ist ein Versprechen an Ihre Kunden; seien Sie sich dessen bewusst.
4. Skip the Trend: Trends kommen und gehen. Was heute modern ist, kann morgen veraltet sein. Ihre Brand Assets sollten zeitlos genug sein, um Bestand zu haben, aber flexibel genug, um mit der Zeit zu gehen.

Ein historisches Beispiel? Betrachten Sie das Logo von Apple. Es begann als detailgetreue Darstellung von Isaac Newton unter einem Apfelbaum und entwickelte sich zu dem einfachen, aber ikonischen Apfelbild, das wir heute kennen. Trotz der Veränderungen blieb die Essenz – der Apfel – immer erhalten.

Das Erhalten und Anpassen von Brand Assets ist eine Kunst für sich. Es erfordert einen scharfen Sinn für die eigene Marke und die Welt um sie herum, gepaart mit dem Mut, gegebenenfalls Veränderungen vorzunehmen.

Fehler, die es bei Brand Assets zu vermeiden gilt

Wie bei allem im Leben gibt es auch bei der Entwicklung und Pflege von Marken-Codes Fallstricke. Selbst die größten Marken der Welt haben gelegentlich Fehltritte gemacht. Es ist wichtig, aus diesen Fehlern zu lernen und sie in der eigenen Markenstrategie zu vermeiden.

1. Unklare Botschaft: Ein Brand Asset sollte die Markenbotschaft klar und prägnant vermitteln. Wenn die Menschen Ihr Logo oder Ihren Slogan sehen und sich fragen, was es bedeutet, dann haben Sie möglicherweise eine verpasste Gelegenheit.
2. Zu trendabhängig sein: Es ist zwar wichtig, modern zu bleiben, aber wenn Sie sich zu sehr an aktuelle Trends klammern, könnte Ihr Brand Asset schnell veraltet wirken, sobald der Trend vorbei ist.
3. Inkonsistenz: Ein Brand Asset sollte über alle Plattformen und Medien hinweg konsistent sein. Vermeiden Sie zu viele Variationen, da dies zu Verwirrung führen kann.
4. Nachahmung: Es ist eine Sache, sich inspirieren zu lassen, aber das Kopieren von Brand Assets anderer Marken kann nicht nur rechtliche Konsequenzen haben, sondern auch das Vertrauen Ihrer Kunden untergraben.
5. Nicht auf Feedback hören: Ignorieren Sie nicht das Feedback Ihrer Kunden und Stakeholder. Wenn sie Schwierigkeiten haben, Ihr Brand Asset zu verstehen oder es mit negativen Assoziationen verbinden, ist es möglicherweise an der Zeit für eine Überarbeitung.

Während es verlockend sein kann, das Rad neu zu erfinden oder dem neuesten Trend zu folgen, ist es oft klüger, authentisch zu bleiben, auf Feedback zu hören und sicherzustellen, dass Brand Assets wirklich die Werte und Botschaften der Marke widerspiegeln.

Die Macht von Marken-Codes in der digitalen Ära

Wir leben in einem digitalen Zeitalter, in dem die Menschen täglich mit einer Fülle von Informationen bombardiert werden. In dieser ständig wachsenden digitalen Landschaft sind Brand Assets wichtiger denn je. Warum? Hier sind einige Gründe und Überlegungen für das digitale Zeitalter:

1. Sofortige Wiedererkennung: In einer Welt der Informationsüberflutung haben Marken nur Sekunden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Ein starkes, unverwechselbares Brand Asset kann diesen sofortigen Wiedererkennungseffekt bieten.
2. Plattformübergreifende Konsistenz: Von sozialen Medien über Websites bis hin zu mobilen Apps - Brand Assets müssen überall konsistent präsentiert werden, um eine einheitliche Markenerfahrung zu gewährleisten.
3. Anpassung an verschiedene Formate: Ein gutes Brand Asset sollte flexibel genug sein, um auf einem riesigen Werbebanner ebenso gut auszusehen wie auf einem kleinen App-Symbol.
4. Virales Potenzial: In der digitalen Welt haben Marken die Möglichkeit, viral zu gehen. Ein eingängiger Slogan oder ein auffälliges Logo kann leicht geteilt und weit verbreitet werden, was zu erhöhter Markenbekanntheit führt.
5. Interaktion und Engagement: Digitale Brand Assets können interaktiv gestaltet werden, um das Engagement der Verbraucher zu fördern. Denken Sie an animierte Logos oder interaktive Slogans in Online-Kampagnen.

Ein modernes Beispiel ist das minimalistische Logo von Airbnb. Es ist nicht nur ein Symbol für Unterkunft und Reisen, sondern wurde auch so gestaltet, dass es sich nahtlos in verschiedene digitale Plattformen integrieren lässt. Darüber hinaus hat Airbnb seine Community ermutigt, das Logo kreativ zu nutzen und anzupassen, was zu einer erhöhten Interaktion und Markenbindung führte.

In der digitalen Ära reicht es nicht aus, nur präsent zu sein. Man muss auch in der Lage sein, sich in der Masse abzuheben, und hier kommen die Brand Assets ins Spiel. Sie sind das visuelle und emotionale Bindeglied zwischen der Marke und den Verbrauchern in einer immer vernetzteren Welt.

Der unerschütterliche Wert von Brand Assets

Brand Assets sind nicht nur visuelle oder akustische Symbole; sie sind die Seele und das Herz einer Marke. Sie sind das, was Menschen an eine Marke erinnert, wenn sie nicht direkt mit ihr interagieren, und sie sind oft das erste, was Menschen wahrnehmen, wenn sie zum ersten Mal von einer Marke hören.

• Beständigkeit ist der Schlüssel: Durch alle Veränderungen und Trends hindurch haben die stärksten Marken der Welt eines gemeinsam: konsistente und unverwechselbare Brand Assets. Sei es das goldene M von McDonald's oder der ikonische Swoosh von Nike - diese Symbole haben die Zeiten überdauert und bleiben in den Köpfen der Menschen präsent.
• Mehr als nur Ästhetik: Gute Brand Assets gehen über das bloße Aussehen hinaus. Sie transportieren Emotionen, erzählen Geschichten und bauen Beziehungen auf. Sie sind der stille Botschafter einer Marke in einer lauten Welt.
• Investieren und schützen: Es ist wichtig, in die Entwicklung und Pflege von Brand Assets zu investieren und sie gleichzeitig vor Imitation und Missbrauch zu schützen. Ein starkes Brand Asset kann den Wert einer Marke erheblich steigern.

Abschließend lässt sich sagen, dass in einer Welt, die sich ständig verändert, die Bedeutung von Brand Assets konstant bleibt. Sie sind der Anker, der eine Marke in den turbulenten Gewässern des Marktes stabil hält. Für Marketing-Mitarbeiter bedeutet dies, dass die Zeit und Energie, die in die Schaffung und Pflege dieser Assets investiert wird, eine der lohnendsten Investitionen ist, die sie für ihre Marke tätigen können.

Weiterführende Links

• Jenni Romaniuk spricht im Podcast „Markenkraft“ mit Olaf Hartmann über Markenführung, Marktforschung und die Bedeutung von Distinctive Brand Assets
• Experteninterview: Jenni Romaniuk on Distinctive Assets