Klären wir zunächst kurz die Frage: Was ist ein Rebranding überhaupt? Marken entstehen in den Köpfen von Menschen und bestehen aus einer Vielzahl von Assoziationen, die Verhalten beeinflussen. Passen diese Assoziationen nicht mehr zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Leistung oder machen sie es Ihnen schwer zu wachsen wird es Zeit für ein Rebranding. Das Ergebnis eines Rebranding-Prozesses ist der Marken-Relaunch (Brand-Relaunch), bei dem die neue Marke vorgestellt wird.

Einfach gesagt ist ein Rebranding also ein systematischer Prozess der dabei hilft, Ihr Unternehmen und Ihre Leistung ins rechte Licht zu rücken.

Die Checkliste für alle, die es eilig haben

Sollten wir verstärkt in Marke investieren? Wenn einer oder mehrere der folgenden Punkte auf Ihr Unternehmen zutreffen, sollten Sie über ein Rebranding nachdenken:

• Es ist Ihnen unangenehm, Ihre Visitenkarte zu überreichen
• Das Erscheinungsbild Ihres Unternehmens ist uneinheitlich – an jedem Touchpoint senden Sie eine andere Botschaft
• Kund:innen wissen nicht, woran Sie Ihre Marke als Absender erkennen
• Wettbewerber wachsen stärker, als Sie selber
• Die positiven, wirtschaftlichen Effekte starker Marken bleiben aus
• Ihre Mitarbeitenden können nicht in eigenen Worten sagen, wofür Ihre Marke steht

Sinkende Relevanz Ihrer Marke im Markt

Marken sind das Bindeglied zwischen Unternehmen und Menschen. Ihr Wert liegt in der mentalen und physischen Verfügbarkeit in Momenten, die für den Kauf von Bedeutung sind. Denken Sie beispielsweise an eine hochwertige Schokolade, mit der Sie sich am Ende eines anstrengenden Tages belohnen, denken Sie vielleicht an Lindt. Umso mehr „kauftreibende Assoziationen“ eine Marke besetzt, desto besser.

Bröckeln diese Assoziationen (denken Sie beispielsweise nicht mehr an Lindt sondern an Hachez) sollte die Marke genauer hinsehen: Sind wir in unserer Kernzielgruppe noch relevant? Ist unser Markenversprechen stark genug und glaubwürdig? Spätestens, wenn Ihre Wettbewerber stärker wachsen als Sie selber

Schlechtes Markencode-Management

Vielleicht sind Sie einmal mit einer starken strategischen Basis und einem klaren Corporate Design gestartet. Kund:innen und Mitarbeiter:innen war klar, woran man ihre Marke erkennt. Im Laufe der Zeit wurde die korrekte Nutzung Ihrer Marken-Codes jedoch nicht überprüft, das Gestaltungsbild immer wieder überarbeitet und angepasst und je nach Kontext und Touchpoint wurden neue gestalterische Lösungen entwickelt. Das Ergebnis: Sie machen es Kund:innen schwer, Ihre Marke als Absender zu erkennen. Ihre visuelle Marke wird nur durch den Markennamen als Kleber zusammengehalten.

Woran Sie schlechtes Brand-Management als Grund für einen Markenrelaunch erkennen:

• Markencodes werden nicht gepflegt; das Erscheinungsbild sieht auch wie ein Flickenteppich
• Ihre Marke wird an unterschiedlichen Touchpoints unterschiedlich wahrgenommen
• Für jede neue Marketing-Maßnahme werden neue (gestalterische) Lösungen entwickelt

Merger & Akquisition

Kaufen Sie ein Unternehmen oder wird Ihr Unternehmen gekauft liegt der Fokus oft auf betriebswirtschaftlichen Kennzahlen und nicht auf der Marke. Dabei gehören Marken zu den wertvollsten nicht-materiellen Unternehmens-Assets überhaupt! er

Positive Marken-Effekte bleiben aus

Sie wissen: Marken haben Kraft und einen messbaren ROI. Die zentralen Studien aus dem bereich des evidenzbasierten Marketings über die Effekte starker Marken lassen sich in etwa so zusammenfassen: Starke Marken machen es Ihnen leichter (d.h. günstiger) neue Kund:innen zu gewinnen, loyalisieren Kund:innen und binden und akquirieren die richtigen Talente – alles Effekte, die klar messbar und belegt sind. Bleiben diese Effekte aus gilt es, genauer hinzuschauen.

Das Ergebnis muss kein Marken-Relaunch sein – eventuell aber eine Schärfung von Positionierung und Strategie.

Die Realität sieht aber oft anders aus. Ein besonders kritischer Moment für die Marke ist das Rebranding bzw. der Markenrelaunch: Je nach Vorgehen kann durch diesen Prozess wertvolles zusätzliches „Markenkapital“ geschaffen oder mit einem Schlag bestehender Markenwert verbrannt werden.

Fehler bei Rebranding und Markenrelaunch vermeiden

Aus unserer Erfahrung in über 100 Branding- und Marken-Projekten stellen wir die sechs größten Fehler bei Rebranding und Markenrelaunches vor – und erklären, wie CMOs es besser machen können. Denn richtig durchgeführt, kann ein Markenrelaunch ein starker Hebel für nachhaltiges Markenwachstum sein.

1. Die falsche Agentur auswählen

Ist der Entschluss gefasst, einen Markenrelaunch anzustoßen stellt sich früher oder später die Frage: Mit welchem Partner machen wir es? Die Wahl fällt dabei nicht selten auf eine Design-Agentur – schließlich geht es bei Marke ja auch um Corporate Design und Logo.

Als Profi gehen bei Ihnen natürlich die Alarm-Glocken an: Ihre Marke umfasst mehr, als Ihre Marken-Codes. Der Markenrelaunch ist eine einzigartige Chance, Markenwachstum zu erzeugen, die sich nicht allzu oft bietet. Bevor es um die visuelle Umsetzung geht sollte Ihnen glasklar sein, welche strategische Richtung Sie einschlagen.

Welche Gedächtnisspuren Ihrer Marke wollen Sie stärken? Welche dürfen auf keinen Fall verloren gehen? Wo hat Ihre Marke Defizite? Wo liegen die stärksten Wachstumspotenziale? Diese Fragen sollten Sie messerscharf und auf solider Datenbasis beantworten können, bevor exzellente Designer:innen die Kreation und Ausführung übernehmen.

Erfolgreiche Marken-Relaunch-Projekte bestehen unserer Erfahrung nach aus 25 % Research, 25 % Strategie, 25 % Design und Kreation und 25 % Implementierung und Controlling. Eine Beratung oder Agentur, der Sie Ihre Marke anvertrauen, sollte dieses Leistungsspektrum abdecken und ein entsprechendes Markenverständnis haben. Dazu gehört auch die Arbeit mit Daten und Insights.

2. Das Design auf den Kopf stellen

„Unser Corporate Design fühlt sich nicht mehr zeitgemäß an – wir wünschen uns jetzt mal was neues, frisches!“ Diesen Satz hören wir in der ein oder anderen Variante oft (und verstehen ihn manchmal sogar) – trotzdem sollten die Design-Elemente, die ein Unternehmen erkennbar machen, genau überprüft werden, bevor man sie zu Gunsten einer Mode oder eines Trends verwirft.

Die Telekom ist Magenta – und nie würde jemand auf die Idee kommen, das Logo oder die Markenfarbe zu ändern, weil man sich an ihr „satt gesehen hat“. Mercedes nutzt eine ikonische Serifen-Schrift, die viele Menschen implizit erkennen – sie aus dem Design zu verbannen, weil sie sich vermeintlich abgenutzt hat, wäre grob fahrlässig.

Markencodes wie Schriften, Farben, Logo, Rituale, Haptiken und Charaktere sollten sorgfältig analysiert und strategisch bewertet werden um zu entscheiden, von welches Codes eine Marke sich trennt und welche zum wertvollen Markenkapital gehören. Werden Gestaltungselemente im Rahmen eines Markenrelaunch leichtfertig über Board geworfen, sollten die Alarmglocken läuten.

3. Das neue Branding nicht konsequent verfolgen

Sie sind den mühsamen Weg eines Markenrelaunches gegangen, haben Forschung betrieben, kennen Ihre Wachstumsfelder, wissen um Ihre Stärken und Schwächen und haben all das in einer klaren Strategie gebündelt. Sie haben das strategische Fundament Ihrer Marke in ein aktualisiertes Corporate Design überführt, das in Tests perfekt zu Ihren strategischen Markenwerten passt.

Jetzt ist es Zeit für den Roll-Out und die Umsetzung. Aufgrund interner Abstimmungen verzögert sich der Start für die Umsetzung des neuen Brandings jedoch, weshalb Sie entscheiden das neue Branding vorerst nur optional einzuführen: Führungskräfte und Mitarbeitende, die sich dies wünschen, können Seminare besuchen und das neue Branding nutzen. Der Rest folgt später.

Das Ergebnis: ein Chaos an Botschaften und Markencodes und ein Verlust an Markenkraft. Denn Konsistenz ist in der Markenbildung besonders wichtig, schließlich wollen Sie keine Mixed Messages senden, weder an Mitarbeiter:innen noch an Kund:innen und Interessent:innen.

Auch der Roll-Out sollte daher penibel geplant und orchestriert werden: von der Verkündung durch die Geschäftsführung bis zur finalen Nutzung im Detail. Hat der Markenrelaunch nicht die nötige Rückendeckung in der Führungsetage, kann es sinnvoll sein, den Relaunch zu verschieben, denn die konsequente Umsetzung und das klare Bekenntnis zur neuen oder geschärften Marke ist das A und O, damit die Marke Wirksamkeit entfalten kann.

Drei weitere (vermeidbare) Gründe für diesen Fehler schauen wir uns im Folgenden an: ein Mangel an Zeit, Budget oder fehlende Sensibilität für internes Branding.

4. Zu wenig Zeit einplanen

Markenarbeit berührt das Fundament Ihres Unternehmens. Damit es solide und stabil wird, braucht es Zeit. Markenprojekte dauern 6-8 Monate für Research, Strategie und Design und meist noch einmal 6-12 Monate für Roll-Out, Trainings und Monitorings.

Der Grund? Marken entstehen in den Köpfen von Mitarbeiter:innen, Talenten und Kund:innen. Markenarbeit bedeutet: Gedächtnisspuren in den Köpfen dieser Menschen zu managen. Und das kostet Zeit. Menschen sind Gewohnheitstiere und gewöhnen sich nur langsam an Neues. Markenverantwortliche brauchen also Durchhaltevermögen.

Ein Markenrelaunch kann es auch erforderlich machen, die im Unternehmen zukünftig anders zu tun: die Mediaplanung zu ändern, die Recruiting-Strategie anzupassen oder schlicht andere Design-Elemente zu nutzen. Auch diese Veränderungen müssen Mitarbeitenden kontinuierlich nähergebracht und die Implementierung überwacht werden.

5. Nicht genug Budget für die Umsetzung des Markenrelaunch einplanen

Ein Rebranding ist eine Investition, die sich bei richtiger Durchführung vielfach auszahlt. Damit ein Markenrelaunch diese Kraft entfalten kann, ist eine konsistente Umsetzung wichtig (siehe oben), damit die Marke an allen Touchpoints „mit einer Stimme“ spricht.

Diese konsequente Implementierung kostet Geld und sollte in der Budgetierung berücksichtigt werden: Die Markenberater:innen der VIM-Group, einem Unternehmen, das sich auf Brand-Implementierung spezialisiert hat, rechnen mit 20 Euro für die Implementierung pro Euro der in Strategie und Markendesign investiert wurde. Sicher ist diese Zahl nur ein Richtwert, die auch deutlich nach unten variieren kann – sie zeigt aber, dass die Implementierung ein Kostenfaktor ist, der berücksichtigt werden sollte.

6. Internes Branding vernachlässigen

Marken entstehen von innen nach außen: Bevor Kund:innen sie erleben können, müssen Mitarbeitende sie verstanden und verinnerlicht haben. Die eigenen Mitarbeitenden sind bei einem Rebranding oder Markenrelaunch also die Zielgruppe Nummer 1! Sie zu vergessen oder nicht ausreichend einzubinden, ist ein schwerer Fehler, der fast immer zum Scheitern des Markenprojektes führt.

Workshops, Lernangebote und eine lebendige, digitale Markenplattform können dazu beitragen, eine Marken-Kultur im Unternehmen zu etablieren, die Wachstum und Entwicklung fördert. So können Mitarbeitende verstehen, warum „Marke“ für ihre tägliche Arbeit bedeutsam ist, wie sie von einer starken Brand profitieren können und welchen Beitrag sie zu dieser Marke leisten können.

Was sollten CMOs beim Brand-Relaunch beachten?

Ein erfolgreicher Markenrelaunch ist weit mehr als nur ein neues Design. Es ist ein umfassender Prozess, der sorgfältige Planung, strategische Überlegungen und eine konsequente Umsetzung verlangt. Die sechs häufigsten Fehler, die CMOs dabei vermeiden sollten, umfassen:

1. Die falsche Agentur wählen: Es ist entscheidend, eine Agentur auszuwählen, die nicht nur Designkompetenz besitzt, sondern auch tiefgehendes Verständnis für Markenstrategie und Datenanalyse.
2. Das Design grundlos ändern: Markencodes wie Farben, Schriften und Logos sollten nicht leichtfertig geändert werden. Sie bilden das Fundament der Markenidentität.
3. Inkonsequente Umsetzung des neuen Brandings: Ein Markenrelaunch erfordert eine klare und konsistente Umsetzung, um Verwirrung und gemischte Botschaften zu vermeiden.
4. Zu wenig Zeit einplanen: Markenentwicklung ist ein langwieriger Prozess. Geduld und Ausdauer sind erforderlich, um nachhaltige Ergebnisse zu erzielen.
5. Unzureichendes Budget: Ein erfolgreiches Rebranding erfordert angemessene finanzielle Mittel, nicht nur für Design und Strategie, sondern auch für die Implementierung und fortlaufende Überwachung.
6. Internes Branding vernachlässigen: Mitarbeiter müssen die Markenwerte verstehen und verinnerlichen, da sie eine entscheidende Rolle bei der Markenbildung spielen.

Indem diese Fehler vermieden werden, können CMOs sicherstellen, dass ihr Markenrelaunch nicht nur die Markenidentität verbessert, sondern auch nachhaltiges Wachstum und Erfolg für das Unternehmen fördert.

Wer Marketing als Wissenschaft versteht, benötigt allerdings ein gemeinsames Vokabular um Missverständnisse zu vermeiden. In diesem Glossar für evidenzbasiertes Marketing möchten wir einige der zentralen Begriffe des evidenzbasierten Marketings, wie sie von Byron Sharp und Jenni Romaniuk in ihren Arbeiten verwendet werden, erläutern.

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Mentale Verfügbarkeit (Mental Availability)

Mentale Verfügbarkeit bezieht sich darauf, wie präsent und leicht abrufbar eine Marke im Bewusstsein der Konsumenten ist. Es geht darum, dass Konsumenten an die Marke denken, wenn sie in einer Kauf- oder Bedarfssituation sind. Ein Beispiel hierfür ist Coca-Cola: Die meisten Menschen denken an Coca-Cola, wenn sie nach einem Erfrischungsgetränk gefragt werden, was auf eine hohe mentale Verfügbarkeit hinweist.

Physische Verfügbarkeit (Physical Availability)

Physische Verfügbarkeit meint, wie leicht und in welchem Umfang die Produkte einer Marke für den Kunden erreichbar sind. Dies umfasst Aspekte wie Vertriebskanäle und Standorte. Nehmen wir als Beispiel Kinderschokolade: Der Artikel von Ferrero ist in fast allen Supermärkten und Discountern gelistet – und demnach einfach zu kaufen.

Distinktive Markenassets (Distinctive Brand Assets)

Distinkte (= herausstechende) Markenassets sind einzigartige, erkennbare Codes einer Marke, wie Logos, Farben oder Jingles. Diese Assets helfen, eine Marke zu erkennen. Ein gutes Beispiel ist das goldene "M" von McDonald's, das weltweit sofort erkannt wird und die Marke visuell einzigartig macht. Sehen wir das goldene „M“ in einem Werbespot wissen wir: McDonald's ist der Absender.

Markenwachstumsgesetze (Laws of Brand Growth)

Die Markenwachstumsgesetze sind Prinzipien, die aufzeigen, wie Marken wachsen können. Diese Gesetze betonen die Bedeutung von Käuferreichweite und leichten Kaufentscheidungen. Ein Beispiel hierfür ist die Strategie von Apple, die sich auf breite Käufersegmente konzentriert und nicht nur auf eine Nische.

Double Jeopardy Law

Das Double Jeopardy Law besagt, dass kleinere Marken nicht nur weniger Kunden haben, sondern diese auch weniger loyal sind, also öfter zwischen Marken in der Kategorie wechseln.

Kategorieeintrittspunkte (Category Entry Points - CEPs)

Kategorieeintragungspunkte sind spezifische Situationen oder Bedürfnisse, die einen Kunden dazu bringen, an eine bestimmte Produktkategorie zu denken. Ein Beispiel ist das Bedürfnis nach schnellem Essen, was oft an Fast-Food-Ketten wie Burger King denken lässt. Eine erfolgreiche Marke schafft es, in vielen dieser Punkte präsent zu sein.

Markenwiedererkennung (Brand Recognition)

Markenwiedererkennung bedeutet, dass Kunden eine Marke leicht erkennen und von anderen unterscheiden können. Ein klassisches Beispiel ist das Apple-Logo. Dank seiner Einzigartigkeit und Omnipräsenz erkennen die meisten Menschen das Apple-Logo sofort und assoziieren es mit hochwertiger Technologie.

Käuferreichweite (Buyer Reach)

Käuferreichweite bezieht sich darauf, wie viele unterschiedliche Kunden eine Marke über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte erreicht. Zum Beispiel erreicht ein Unternehmen wie Nike eine breite Käuferreichweite durch Online-Shops, Einzelhandelsgeschäfte und Partnerschaften mit Sportveranstaltungen.

Markentreue vs. Markenwechsel (Brand Loyalty vs. Brand Switching)

Dieses Konzept beschäftigt sich mit dem Ausmaß, in dem Kunden einer Marke treu bleiben bzw. zu anderen Marken wechseln. Ein Beispiel für hohe Markentreue ist die Automarke Mercedes-Benz, deren Kunden oft über Jahre hinweg Mercedes-Fahrzeuge kaufen. Im Gegensatz dazu wechseln Kunden bei Produkten wie Haushaltsreinigern häufiger die Marke.

Share of Voice (SOV)

Share of Voice misst den Anteil der Werbepräsenz einer Marke im Verhältnis zum gesamten Werbeaufkommen in einem Markt. Ein Unternehmen mit einem hohen SOV könnte Samsung sein, das durch seine umfangreiche Werbung in Fernsehen, Online-Medien und Print einen großen Anteil am Werbediskurs hat.

Share of Market (SOM)

Share of Market bezeichnet den Marktanteil, den eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern hat. Ein Unternehmen mit hohem SOM in der Technologiebranche ist beispielsweise Microsoft, das mit seinen Produkten wie Windows und Office einen erheblichen Teil des Marktes für Betriebssysteme und Bürosoftware einnimmt.

Markensalienz (Brand Salience)

Markensalienz beschreibt, wie präsent und vordergründig eine Marke in den Köpfen der Konsumenten in Bezug auf verschiedene Kaufsituationen ist. Red Bull ist ein gutes Beispiel für hohe Markensalienz – das Unternehmen hat es geschafft, dass viele Menschen sofort an Red Bull denken, wenn sie einen Energieschub brauchen.

Kaufwahrscheinlichkeit (Purchase Probability)

Die Kaufwahrscheinlichkeit gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Konsument eine bestimmte Marke wählt. Starke Marken wie Nike haben oft eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit, da Kunden, die Sportschuhe suchen, häufig an Nike als erste Option denken.

Leichte Kaufentscheidung (Ease of Choice)

Eine leichte Kaufentscheidung liegt vor, wenn Kunden eine Marke ohne viel Nachdenken wählen. Dies wird oft durch starke Markenloyalität oder deutliche Markendifferenzierung erreicht. Zum Beispiel wählen viele Kaffeetrinker automatisch Starbucks, da sie die Marke kennen und schätzen.

Wiederkaufsrate (Repurchase Rate)

Die Wiederkaufsrate misst, wie oft Kunden zurückkommen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung erneut zu kaufen. Hohe Wiederkaufsraten finden wir bei Marken wie Amazon, wo die Kombination aus Bequemlichkeit, Auswahl und Kundenservice dazu führt, dass Kunden immer wieder dort einkaufen.

Markendifferenzierung (Brand Differentiation)

Markendifferenzierung bezieht sich darauf, wie sich eine Marke von ihren Wettbewerbern unterscheidet. Dies kann durch Produktmerkmale, Preisgestaltung, Werbung oder Kundenerlebnis geschehen. Ein Beispiel hierfür ist Apple, das sich durch sein Design, sein Ökosystem und seine Markenwahrnehmung von anderen Smartphone-Herstellern unterscheidet.

Marketingeffizienz (Marketing Efficiency)

Marketingeffizienz misst, wie effektiv Marketingausgaben in Bezug auf den erzielten Nutzen sind. Ein effizientes Marketing bedeutet, dass mit relativ geringen Ausgaben eine hohe Wirkung erzielt wird. Google AdWords ist ein Beispiel für ein Werkzeug, das vielen Unternehmen hilft, ihre Marketingeffizienz zu steigern, indem es gezielte Werbung ermöglicht.

Kundenwert (Customer Value)

Kundenwert bezieht sich auf den finanziellen Wert, den ein Kunde im Laufe der Zeit für ein Unternehmen hat. Dies kann durch wiederholte Käufe, Weiterempfehlungen und Loyalität entstehen. Ein Unternehmen, das hohen Kundenwert generiert, ist Amazon, indem es durch seinen Prime-Service Kundenbindungen und wiederholte Käufe fördert.

Marktsegmentierung (Market Segmentation)

Marktsegmentierung ist die Praxis, den Gesamtmarkt in kleinere, homogene Gruppen aufzuteilen, die spezifische Bedürfnisse oder Präferenzen haben. BMW segmentiert beispielsweise den Automobilmarkt in verschiedene Nischen, um spezifische Kundengruppen mit maßgeschneiderten Fahrzeugmodellen anzusprechen.

Kaufhäufigkeit (Purchase Frequency)

Die Kaufhäufigkeit gibt an, wie oft ein Kunde im Durchschnitt innerhalb eines bestimmten Zeitraums kauft. Marken wie Zara weisen eine hohe Kaufhäufigkeit auf, da sie durch ständig wechselnde Kollektionen Kunden dazu anregen, öfter einzukaufen.