ROI von Branding: Investieren wir genug in „Marke“?

Unternehmen investieren systematisch zu wenig in ihre Marken und lassen dadurch erhebliches Wachstumspotenzial links liegen. So lässt sich das Ergebnis einer Studie der Werbewirkungsgurus Les Binet und Peter Field zusammenfassen. Die Analyse der Forscher zeigt: Unternehmen wachsen am effektivsten, wenn Werbeinvestitionen zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Verkaufsaktivierung im Verhältnis 50/50 ausgewogen sind. Je nach Branche und Kontext kann dieser Split noch höher zugunsten der Marke ausfallen.

Die Datenlage ist also eindeutig.

Was hält Unternehmen und Marketing-Entscheider:innen also davon ab mehr in ihre Marke zu investieren? Ein Grund ist sicher das fehlende Verständnis für Marke im Unternehmen: Marken haben eine ungeheuerliche wirtschaftliche Kraft (McKinsey, 2015), die aber aktiv gesteuert und gepflegt werden muss. Nicht selten werden auch wir im Rahmen der Projektplanung gefragt: „Marke schön und gut – aber wie rechnet sich das?“ Grund genug einmal genauer hinzusehen: Hat Branding einen ROI? Und wenn ja, wie kann man ihn messen?

ROI von Branding: Die Grundlagen

Der ROI (Return on Investment) ist eine Kennzahl, mit der die Wirksamkeit einer Investition im Verhältnis zum investierten Betrag bewertet wird. So lässt sich nach Abschluss einer Maßnahme sagen, wie sehr sich ein Investment gelohnt hat.

Bei Maßnahmen wie einer Werbekampagne, die einen klaren Anfang und ein klares Ende hat, ist der ROI besonders leicht zu bestimmen, zum Beispiel indem die erzielten Einnahmen, Website-Klicks oder die Steigerung des Absatzes den aufgewendeten Kosten gegenübergestellt werden.

Die Messung des ROI von Branding ist jedoch garnicht so leicht, schließlich kann es schwierig sein, die spezifischen Auswirkungen von Branding auf die finanzielle Gesamtleistung eines Unternehmens zu quantifizieren. Was die Erfassung des ROI der Markenbildung zusätzlich erschwert:

1. Markenbildung ist eine langfristige Strategie. Markenbildung ist kein einmaliges Ereignis, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der sich über einen längeren Zeitraum erstreckt. Die Auswirkungen von Branding-Bemühungen werden möglicherweise erst nach mehreren Monaten oder sogar Jahren vollständig realisiert, so dass es schwierig ist, den ROI kurzfristig zu messen.
2. Markenbildung ist immateriell. Markenbildung ist ein immaterieller Vermögenswert, der keine physische Form hat und daher schwer zu quantifizieren und zu messen ist. Der Wert einer Marke basiert oft auf der Wahrnehmung und der emotionalen Bindung, die sich nur schwer in Geld ausdrücken lassen.
3. Mehrere Faktoren im Spiel. Das Branding ist oft nur einer von vielen Faktoren, die die finanzielle Leistung eines Unternehmens beeinflussen können. Es kann schwierig sein, die spezifischen Auswirkungen von Branding-Maßnahmen zu isolieren und den ROI zu bestimmen.
4. Keine einzelne Kennzahl kann den gesamten ROI der Markenführung erfassen. Umsatzzahlen und Marktanteile werden oft als Näherungswerte verwendet, um die Effektivität des Branding zu messen, aber sie geben nicht das gesamte Bild wieder. Zum Branding gehören auch Reputation, Vertrauen und emotionale Bindung, die sich mit einer einzigen Kennzahl nur schwer quantifizieren lassen.
5. Schwierigkeiten bei der Isolierung und Zurechnung. Branding-Bemühungen sind oft Teil eines größeren Marketing-Mixes, und es kann schwierig sein, die Auswirkungen von Branding speziell zu isolieren und die daraus resultierende finanzielle Leistung den Branding-Bemühungen zuzuschreiben.
6. Schwierigkeiten bei der Definition der Investitionen in Branding. Branding kann eine breite Palette von Aktivitäten umfassen, von Werbung über Design bis hin zu Sponsoring, und es kann schwierig sein, zu bestimmen, was als "Branding-Investition" betrachtet und daher in die ROI-Berechnung einbezogen werden sollte.

Wie kann man den ROI bestimmten?

Die empirische Marketing-Forschung kann dabei helfen zu bestimmen, inwiefern sich „Marke“ rechnet. Die Erkenntnisse aus einer Vielzahl von Studien der letzten Jahre hat lassen sich wie folgt zusammenfassen:

„Eine starke Marke ist das wertvollste Wirtschaftsgut eines Unternehmens. Sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Kund:innen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung denjenigen der Konkurrenz vorziehen, und zieht mehr Kunden an, die bei geringeren Kosten pro Verkauf bereit sind, etwas mehr zu bezahlen, und die das Produkt etwas häufiger kaufen.

Eine starke Marke sorgt Jahr für Jahr für mehr Umsatz, Gewinn und Wachstum und damit für einen höheren Unternehmenswert. Sie kann dazu beitragen, Ihr zweitwichtigstes Kapital anzuziehen, zu motivieren und zu halten: Ihre Mitarbeiter. Und sie kann als Marktzutrittsschranke für künftige Konkurrenten wirken und so ein rechtliches "Monopol" schaffen.“

Tom Roach

Trotz dieser Herausforderungen ist es möglich, den ROI von Branding zu schätzen, indem man verschiedene Messgrößen wie Kundentreue, Markenwert, Umsatz oder Marktanteil berücksichtigt. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass der ROI des Branding nicht immer einfach zu berechnen ist, und dass eine Kombination von Methoden und eine längerfristige Perspektive erforderlich sein können, um die Wirksamkeit der Branding-Bemühungen vollständig zu bewerten.

Es gibt jedoch einige Möglichkeiten, den ROI von Branding zu schätzen:

1. Gesteigerter Umsatz oder Marktanteil. Eine Möglichkeit, den ROI von Branding zu messen, besteht darin, die Entwicklung des Umsatzes oder des Marktanteils vor und nach den Branding-Maßnahmen zu verfolgen. Wenn die Umsätze steigen oder der Marktanteil wächst, könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass die Branding-Maßnahmen wirksam waren.
2. Kundentreue und Lebenszeitwert. Eine weitere Möglichkeit, den ROI von Branding zu messen, besteht darin, die Kundentreue und den Lebenszeitwert der Kunden zu ermitteln. Branding-Maßnahmen, die zu einer stärkeren Kundenbindung und einem höheren Lebenszeitwert führen, können auf einen positiven ROI hindeuten.
3. Markenwert. Der Markenwert eines Unternehmens ist der wahrgenommene Wert, den eine Marke auf dem Markt hat. Die Messung der Steigerung des Markenwerts eines Unternehmens, z. B. durch Umfragen oder Fokusgruppen, kann eine Schätzung des ROI der Markenführung liefern.

Es ist wichtig zu beachten, dass Branding eine langfristige Strategie ist, dass es in der Regel Monate und sogar Jahre dauert, bis die Auswirkungen des Brandings sichtbar werden, und dass es schwierig sein kann, spezifische finanzielle Ergebnisse den Branding-Bemühungen zuzuordnen. Es lohnt sich auch, die Kosten des Branding zu berücksichtigen, wie z. B. Marketing- und Werbeausgaben, um ein vollständiges Bild des ROI zu erhalten.

Auch wenn es nicht ganz einfach ist, den spezifischen ROI von Branding zu berechnen, gibt es doch Möglichkeiten die Wirksamkeit starker Marken einzuschätzen. Durch die Messung von Veränderungen bei Umsatz, Marktanteil, Kundentreue, Lifetime-Value und Markenwert können Sie ein Gefühl dafür bekommen, ob sich Ihre Branding-Bemühungen auszahlen.