Unternehmen investieren systematisch zu wenig in ihre Marken und lassen dadurch erhebliches Wachstumspotenzial links liegen. So lässt sich das Ergebnis einer Studie der Werbewirkungsgurus Les Binet und Peter Field zusammenfassen. Die Analyse der Forscher zeigt: Unternehmen wachsen am effektivsten, wenn Werbeinvestitionen zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Verkaufsaktivierung im Verhältnis 50/50 ausgewogen sind.
Die Datenlage ist also eindeutig.
Was hält Unternehmen und Marketing-Entscheider:innen also davon ab mehr in ihre Marke zu investieren? Ein Grund ist sicher das fehlende Verständnis für Marke im Unternehmen: Marken haben eine ungeheuerliche wirtschaftliche Kraft (McKinsey, 2015), die aber aktiv gesteuert und gepflegt werden muss. Nicht selten werden auch wir im Rahmen der Projektplanung gefragt: „Marke schön und gut – aber wie rechnet sich das?“ Grund genug einmal genauer hinzusehen: Hat Branding einen ROI? Und wenn ja, wie kann man ihn messen?
Der ROI (Return on Investment) ist eine Kennzahl, mit der die Wirksamkeit einer Investition im Verhältnis zum investierten Betrag bewertet wird. So lässt sich nach Abschluss einer Maßnahme sagen, wie sehr sich ein Investment gelohnt hat.
Bei Maßnahmen wie einer Werbekampagne, die einen klaren Anfang und ein klares Ende hat, ist der ROI besonders leicht zu bestimmen, zum Beispiel indem die erzielten Einnahmen, Website-Klicks oder die Steigerung des Absatzes den aufgewendeten Kosten gegenübergestellt werden.
Die Messung des ROI von Branding kann eine Herausforderung sein, da es schwierig sein kann, die spezifischen Auswirkungen von Branding auf die finanzielle Gesamtleistung eines Unternehmens zu quantifizieren. Die Messung des ROI der Markenbildung kann aus mehreren Gründen schwierig sein:
Trotz dieser Herausforderungen ist es möglich, den ROI von Branding zu schätzen, indem man verschiedene Messgrößen wie Kundentreue, Markenwert, Umsatz oder Marktanteil berücksichtigt. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass der ROI des Branding nicht immer einfach zu berechnen ist, und dass eine Kombination von Methoden und eine längerfristige Perspektive erforderlich sein können, um die Wirksamkeit der Branding-Bemühungen vollständig zu bewerten.
Es gibt jedoch einige Möglichkeiten, den ROI von Branding zu schätzen:
Es ist wichtig zu beachten, dass Branding eine langfristige Strategie ist, dass es in der Regel Monate und sogar Jahre dauert, bis die Auswirkungen des Brandings sichtbar werden, und dass es schwierig sein kann, spezifische finanzielle Ergebnisse den Branding-Bemühungen zuzuordnen. Es lohnt sich auch, die Kosten des Branding zu berücksichtigen, wie z. B. Marketing- und Werbeausgaben, um ein vollständiges Bild des ROI zu erhalten.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es zwar schwierig sein kann, den spezifischen ROI von Branding zu berechnen, dass es aber mehrere Möglichkeiten gibt, seine Wirksamkeit einzuschätzen. Durch die Messung von Veränderungen bei Umsatz, Marktanteil, Kundentreue, Lifetime-Value und Markenwert können Sie ein Gefühl dafür bekommen, ob sich Ihre Branding-Bemühungen auszahlen.