How Brands Grow: Evidenzbasiertes Branding

Byron Sharp, Professor am renommierten Ehrenberg Bass Institut für evidenzbasiertes Branding und Marketing, nimmt durch Datenanalysen und empirische Forschung das Rätselraten und tradierte Marketing-Mythen aus dem Markenaufbau heraus und stellt einige prägnante, evidenzbasierte Regeln auf die erklären, was Marken systematisch wachsen lässt.

How Brands Grow: Was die evidenzbasierte Markenführung sagt

Als Markenberater:innen empfehlen wir „How Brands Grow“ Kolleg:innen und Kund:innen – und allen Menschen, die sich für Marken begeistern. Für alle, die ihr Wissen über Sharps Buch auffrischen möchten oder einen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse brauchen haben wir hier unsere wichtigsten Takeaways zusammengetragen:

1. Marketing – die „vergessene“ Wissenschaft: Sharp betont, dass viele Marketingexpert:innen wissenschaftliche Erkenntnisse ignorieren. Stattdessen verlassen sie sich auf Intuition oder tradierte Mythen – auch, wenn diese inzwischen klar widerlegt sind. Marketing ist für ihn keine geheimnisvolle Kunst ist, sondern eine Wissenschaft, die auf Fakten und Daten basiert. Überraschung!
2. Mythos Kundentreue: Sharp räumt mit dem Mythos auf, dass eine kleine, loyale Kundenbasis der Schlüssel zum Erfolg ist. Stattdessen plädiert er dafür, dass das Wachstum von Marken von der Anziehungskraft auf eine breite Masse von Käufern abhängt. Willkommen im Zeitalter der „Markendemokratie“!
3. Erinnerung, erinnerst du dich? Starke Marken bleiben im Gedächtnis der Verbraucher:innen hängen. Das bedeutet, dass sie leicht wiedererkannt und erinnert werden. Mentale Verfügbarkeit ist hier der Name des Spiels. Je bekannter eine Marke ist, desto besser sind ihre Erfolgschancen.
4. Allgegenwärtig wie Superhelden: Um im Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, müssen Marken leicht zugänglich sein – sowohl physisch als auch digital. Physische Verfügbarkeit ist das unsichtbare Cape, das Marken benötigen, um ihre Superkräfte zu entfalten.
5. Kategorien knacken: Die „Category entry points“ sind die spezifischen Situationen oder Bedürfnisse, die dazu führen, dass Kunden an eine bestimmte Produktkategorie denken. Um erfolgreich zu sein, sollten Marken diese Einstiegspunkte identifizieren und ihre Kommunikation darauf ausrichten, um bei den Verbrauchern „top-of-mind“ zu sein, wenn es darauf ankommt.
6. Einzigartigkeit: Wie ein guter Witz müssen Marken einprägsam sein. Distinktive (d.h. herausstechende und sich unterscheidende) Markenelemente wie Logo, Farben, Slogans und Bildsprache helfen, sich von der Masse abzuheben und das Gedächtnis der Verbraucher zu erobern.
7. Konsistenz is King: Genau wie ein guter Freund müssen Marken verlässlich sein. Konsistenz in der Kommunikation und den Angeboten ist entscheidend, um langfristig Vertrauen aufzubauen und die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen.

Byron Sharp's „How Brands Grow“ ist ein Weckruf für Marketiers, Marken-Strateg:innen und Marken-Berater:innen. Es geht darum, überlieferte Weisheiten zu hinterfragen und Strategien zu entwickeln, die auf soliden wissenschaftlichen Erkenntnissen basieren.

Weiterführende Links zu „How Brands Grow“ und Evidenzbasierte Markenführung

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• Byron Sharp im Gespräch mit der Marketing Week