Mit ihrer Forschung haben Byron Sharp und Jenni Romaniuk das Marketing-Verständnis von CMOs weltweit verändert. Dank „How Brands Grow“ kennen wir heute die Mechanismen hinter dem Wachstum starker Marken.
Wer Marketing als Wissenschaft versteht, benötigt allerdings ein gemeinsames Vokabular um Missverständnisse zu vermeiden. In diesem Beitrag möchten wir einige der zentralen Begriffe des evidenzbasierten Marketings, wie sie von Byron Sharp und Jenni Romaniuk in ihren Arbeiten verwendet werden, erläutern.
Mentale Verfügbarkeit bezieht sich darauf, wie präsent und leicht abrufbar eine Marke im Bewusstsein der Konsumenten ist. Es geht darum, dass Konsumenten an die Marke denken, wenn sie in einer Kauf- oder Bedarfssituation sind. Ein Beispiel hierfür ist Coca-Cola: Die meisten Menschen denken an Coca-Cola, wenn sie nach einem Erfrischungsgetränk gefragt werden, was auf eine hohe mentale Verfügbarkeit hinweist.
Physische Verfügbarkeit meint, wie leicht und in welchem Umfang die Produkte einer Marke für den Kunden erreichbar sind. Dies umfasst Aspekte wie Vertriebskanäle und Standorte. Nehmen wir als Beispiel Kinderschokolade: Der Artikel von Ferrero ist in fast allen Supermärkten und Discountern gelistet – und demnach einfach zu kaufen.
Distinkte (= herausstechende) Markenassets sind einzigartige, erkennbare Codes einer Marke, wie Logos, Farben oder Jingles. Diese Assets helfen, eine Marke zu erkennen. Ein gutes Beispiel ist das goldene "M" von McDonald's, das weltweit sofort erkannt wird und die Marke visuell einzigartig macht. Sehen wir das goldene „M“ in einem Werbespot wissen wir: McDonald's ist der Absender.
Die Markenwachstumsgesetze sind Prinzipien, die aufzeigen, wie Marken wachsen können. Diese Gesetze betonen die Bedeutung von Käuferreichweite und leichten Kaufentscheidungen. Ein Beispiel hierfür ist die Strategie von Apple, die sich auf breite Käufersegmente konzentriert und nicht nur auf eine Nische.
Das Double Jeopardy Law besagt, dass kleinere Marken nicht nur weniger Kunden haben, sondern diese auch weniger loyal sind, also öfter zwischen Marken in der Kategorie wechseln.
Kategorieeintragungspunkte sind spezifische Situationen oder Bedürfnisse, die einen Kunden dazu bringen, an eine bestimmte Produktkategorie zu denken. Ein Beispiel ist das Bedürfnis nach schnellem Essen, was oft an Fast-Food-Ketten wie Burger King denken lässt. Eine erfolgreiche Marke schafft es, in vielen dieser Punkte präsent zu sein.
Markenwiedererkennung bedeutet, dass Kunden eine Marke leicht erkennen und von anderen unterscheiden können. Ein klassisches Beispiel ist das Apple-Logo. Dank seiner Einzigartigkeit und Omnipräsenz erkennen die meisten Menschen das Apple-Logo sofort und assoziieren es mit hochwertiger Technologie.
Käuferreichweite bezieht sich darauf, wie viele unterschiedliche Kunden eine Marke über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte erreicht. Zum Beispiel erreicht ein Unternehmen wie Nike eine breite Käuferreichweite durch Online-Shops, Einzelhandelsgeschäfte und Partnerschaften mit Sportveranstaltungen.
Dieses Konzept beschäftigt sich mit dem Ausmaß, in dem Kunden einer Marke treu bleiben bzw. zu anderen Marken wechseln. Ein Beispiel für hohe Markentreue ist die Automarke Mercedes-Benz, deren Kunden oft über Jahre hinweg Mercedes-Fahrzeuge kaufen. Im Gegensatz dazu wechseln Kunden bei Produkten wie Haushaltsreinigern häufiger die Marke.
Share of Voice misst den Anteil der Werbepräsenz einer Marke im Verhältnis zum gesamten Werbeaufkommen in einem Markt. Ein Unternehmen mit einem hohen SOV könnte Samsung sein, das durch seine umfangreiche Werbung in Fernsehen, Online-Medien und Print einen großen Anteil am Werbediskurs hat.
Share of Market bezeichnet den Marktanteil, den eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern hat. Ein Unternehmen mit hohem SOM in der Technologiebranche ist beispielsweise Microsoft, das mit seinen Produkten wie Windows und Office einen erheblichen Teil des Marktes für Betriebssysteme und Bürosoftware einnimmt.
Markensalienz beschreibt, wie präsent und vordergründig eine Marke in den Köpfen der Konsumenten in Bezug auf verschiedene Kaufsituationen ist. Red Bull ist ein gutes Beispiel für hohe Markensalienz – das Unternehmen hat es geschafft, dass viele Menschen sofort an Red Bull denken, wenn sie einen Energieschub brauchen.
Die Kaufwahrscheinlichkeit gibt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Konsument eine bestimmte Marke wählt. Starke Marken wie Nike haben oft eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit, da Kunden, die Sportschuhe suchen, häufig an Nike als erste Option denken.
Eine leichte Kaufentscheidung liegt vor, wenn Kunden eine Marke ohne viel Nachdenken wählen. Dies wird oft durch starke Markenloyalität oder deutliche Markendifferenzierung erreicht. Zum Beispiel wählen viele Kaffeetrinker automatisch Starbucks, da sie die Marke kennen und schätzen.
Die Wiederkaufsrate misst, wie oft Kunden zurückkommen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung erneut zu kaufen. Hohe Wiederkaufsraten finden wir bei Marken wie Amazon, wo die Kombination aus Bequemlichkeit, Auswahl und Kundenservice dazu führt, dass Kunden immer wieder dort einkaufen.
Markendifferenzierung bezieht sich darauf, wie sich eine Marke von ihren Wettbewerbern unterscheidet. Dies kann durch Produktmerkmale, Preisgestaltung, Werbung oder Kundenerlebnis geschehen. Ein Beispiel hierfür ist Apple, das sich durch sein Design, sein Ökosystem und seine Markenwahrnehmung von anderen Smartphone-Herstellern unterscheidet.
Marketingeffizienz misst, wie effektiv Marketingausgaben in Bezug auf den erzielten Nutzen sind. Ein effizientes Marketing bedeutet, dass mit relativ geringen Ausgaben eine hohe Wirkung erzielt wird. Google AdWords ist ein Beispiel für ein Werkzeug, das vielen Unternehmen hilft, ihre Marketingeffizienz zu steigern, indem es gezielte Werbung ermöglicht.
Kundenwert bezieht sich auf den finanziellen Wert, den ein Kunde im Laufe der Zeit für ein Unternehmen hat. Dies kann durch wiederholte Käufe, Weiterempfehlungen und Loyalität entstehen. Ein Unternehmen, das hohen Kundenwert generiert, ist Amazon, indem es durch seinen Prime-Service Kundenbindungen und wiederholte Käufe fördert.
Marktsegmentierung ist die Praxis, den Gesamtmarkt in kleinere, homogene Gruppen aufzuteilen, die spezifische Bedürfnisse oder Präferenzen haben. BMW segmentiert beispielsweise den Automobilmarkt in verschiedene Nischen, um spezifische Kundengruppen mit maßgeschneiderten Fahrzeugmodellen anzusprechen.
Die Kaufhäufigkeit gibt an, wie oft ein Kunde im Durchschnitt innerhalb eines bestimmten Zeitraums kauft. Marken wie Zara weisen eine hohe Kaufhäufigkeit auf, da sie durch ständig wechselnde Kollektionen Kunden dazu anregen, öfter einzukaufen.
