Markenführung: Marke als strategisches Management-Werkzeug erkennen und nutzen

Marken haben ungeheure wirtschaftliche Kraft: Sie lassen Produkte aus der Masse herausstechen, treiben Verkäufe, inspirieren Innovation oder motivieren Mitarbeitende. Das macht sie zu einem der wichtigsten Werkzeuge für Unternehmen um nachhaltig erfolgreich zu sein. In diesem Beitrag schauen wir uns an, was Marke und Markenführung bedeutet und wie Unternehmen die Kraft ihrer Marke nutzen können.

Die Unternehmensberatung McKinsey macht das an harten Zahlen fest (McKinsey, 2015). Starke Marken...

• übertreffen in Umsatz und Gewinn den Markt-Durchschnitt,
• erholen sich nach wirtschaftlich schwierigen Zeiten deutlich schneller,
• beeinflussen das Kaufverhalten sowohl im B2B- als auch im B2C-Kontext stärker und
• werden deutlich häufiger empfohlen.

Was ist eine Marke?

Was ist eine Marke? Eine fast philosophische Frage, die ganze Bibliotheken füllen könnte. Unser Verständnis von Marke ist einfach und umfassend: Marken sind Erfahrungen und Narrative aus denen positive Vorurteile gegenüber Unternehmen entstehen.

• Audi ist mehr als ein Autobauer – Audi verspricht Innovation durch Ingenieurskunst auf höchstem Niveau für Menschen, die anderen einen Schritt voraus sind („Vorsprung durch Technik“.
• Coca-Cola ist nicht nur ein Softdrink – sondern verspricht Spaß und eine gute Zeit mit Freunden („Mach dir Freude auf“).
• Die R+V ist nicht einfach eine Versicherung – vielmehr schützt sie den Einzelnen aus der Kraft einer starken Gemeinschaft („Du bist nicht allein“)
• Und die Telekom stellt nicht nur technische Infrastruktur bereit – sie verbindet Menschen miteinander und ermöglicht Teilhabe an der Digitalisierung („Erleben was verbindet“).

Die messbaren Erfolge, die diese Marken haben, sind nicht durch Zufall entstanden. Sie beruhen auch nicht (nur) auf einer genialen Produktentwicklung oder einem überdurchschnittlichen Service. Vielmehr sind sie das Ergebnis sorgfältiger Planung, Strategie und Pflege – durch Branding und Markenführung.

Wenn wir über „Marke“ (oder Brand) sprechen sind daher nicht das Logo, ein Name oder die Unternehmensfarben gemeint. Diese (wichtigen) Elemente des Corporate Designs sind vielmehr das visuelle Gesicht der Marke nach außen.

Die Marke aber entsteht aus der Summe der Erfahrungen, die Menschen mit einem Unternehmen über alle Touchpoints hinweg haben – von einer Werbeanzeige über das Callcenter bis zur Produkt-Interaktion.

Starke Marken sind präzise Steuerungsinstrumente: Sie geben Orientierung und sind Handlungsleitend.

Was ist Markenführung?

Markenführung ist der Prozess dessen Ziel es ist, die eigene Markenkraft aufzubauen, weiterzuentwickeln und systematisch zu nutzen. Gelingt es einem Unternehmen, über alle Touchpoints hinweg ein konsistentes Erlebnis zu schaffen, das ihr Markenversprechen transportiert und anschlussfähig an ein größeres Markennarrativ ist, so sichert sie sich die Kaufbereitschaft und die Loyalität ihrer Kund:innen.

Die Marke ist demnach ein handlungsweisendes Management-Werkzeug, das dabei Hilft alle Geschicke eines Unternehmens auf ein gemeinsames Ziel auszurichten. Damit dies gelingt ist es wichtig, dass Organisationen die zentrale Rolle der Marke verstehen: das Thema Marke gehört nicht nur ins Marketing oder die Geschäftsführung sondern sollte alle Abteilungen durchdringen. Markenführung findet demnach auf und im Austausch mit vielen Ebenen statt:

• Geschäfts- und Markenstrategie
• Design
• Produktentwicklung
• Kommunikation
• Digital

Die Marke als Management-Tool

Hat sich ein Unternehmen einmal für eine markenzentrierte Steuerung entschieden, kann sie auf verschiedene Weise als Managementinstrument eingesetzt werden:

1. Festlegung der Unternehmensstrategie: Eine starke Marke hilft dabei, den Zweck, die Werte und die Ziele des Unternehmens zu definieren und zu kommunizieren.
2. Differenzierung: Eine gut definierte Marke hebt ein Unternehmen von seinen Konkurrenten ab und schafft eine einzigartige Position auf dem Markt.
3. Aufbau von Kundentreue: Ein konsistentes Markenerlebnis schafft Vertrauen und emotionale Bindungen zu den Kunden, was zu Folgegeschäften und Loyalität führt.
4. Engagement der Mitarbeiter: Eine starke Marke erhöht den Stolz, die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter für das Unternehmen.
5. Wachstum fördern: Eine anerkannte und respektierte Marke steigert den Umsatz, erhöht den Marktanteil und erschließt neue Märkte.
6. Bessere Entscheidungsfindung: Eine klare Markenidentität und -strategie bietet Orientierung und Richtschnur für die Entscheidungsfindung auf allen Ebenen des Unternehmens.

Insgesamt bildet eine gut geführte Marke so die Grundlage für eine Innovationskultur und hilft Unternehmen, in einem sich schnell verändernden Markt relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben.