B2B-Marken (Business-to-Business-Marken) bezeichnen Marken, die Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen und nicht an Endverbraucher (B2C - Business-to-Consumer) verkaufen. Obwohl die Zielgruppen unterschiedlich sind, zeigen Studien, dass B2B-Käufer in ihren Reaktionen auf Marken ähnlich wie B2C-Käufer agieren. Das bedeutet, dass sie denselben kognitiven Mustern und Verzerrungen unterliegen.
Die Messung der mentalen Verfügbarkeit (Mental Availability) einer Marke ist sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich wichtig. Sie beschreibt, wie leicht eine Marke in den Köpfen der potenziellen Kunden präsent ist. Dabei unterscheiden sich jedoch die sogenannten Category Entry Points (CEPs), also die Bedarfsmomente, anhand derer eine Marke erinnert und ausgewählt wird.
Eine der größten Herausforderungen bei der Untersuchung von B2B-Marken ist das Erreichen einer qualitativ hochwertigen Stichprobe. Aufgrund der Kosten und der Schwierigkeit, eine repräsentative B2B-Stichprobe zu erhalten, ist es entscheidend, die richtigen und sinnvollen Maßnahmen zu ergreifen. Panelanbieter, die auf B2B spezialisiert sind, können hierbei wertvolle Unterstützung leisten.
Wenn es schwierig ist, B2B-Kunden direkt zu befragen, können alternative Ansätze zur Identifizierung von CEPs genutzt werden. Diese Ansätze helfen, die richtigen Eingangsparameter für die Markenmessung zu finden.