Dieses Konzept beschäftigt sich mit dem Ausmaß, in dem Kunden einer Marke treu bleiben bzw. zu anderen Marken wechseln. Ein Beispiel für hohe Markentreue ist die Automarke Mercedes-Benz, deren Kunden oft über Jahre hinweg Mercedes-Fahrzeuge kaufen. Im Gegensatz dazu wechseln Kunden bei Produkten wie Haushaltsreinigern häufiger die Marke.