Marktsegmentierung bezeichnet den Prozess der Aufteilung eines gesamten Marktes in kleinere, homogene Kundengruppen oder Segmente. Diese Segmente bestehen aus Verbrauchern, die ähnliche Bedürfnisse, Vorlieben oder Verhaltensweisen aufweisen. Ziel der Marktsegmentierung ist es, maßgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln, die besser auf die spezifischen Anforderungen und Erwartungen dieser Kundengruppen eingehen.
Durch Marktsegmentierung können Unternehmen ihre Marketingressourcen effizienter einsetzen, da sie gezieltere und relevantere Angebote und Kommunikationsstrategien entwickeln können. Anstatt eine breite, unspezifische Marketingstrategie zu verfolgen, ermöglicht die Segmentierung die Ansprache der vielversprechendsten Kunden mit spezifischen Marketingmaßnahmen.
Arten der Marktsegmentierung
- Demografische Segmentierung: Diese Art der Segmentierung teilt den Markt basierend auf demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf und Familienstand. Beispielsweise können Babyprodukte an junge Eltern und Luxusartikel an einkommensstarke Konsumenten vermarktet werden.
- Geografische Segmentierung: Hierbei wird der Markt nach geografischen Kriterien wie Region, Stadt, Klima oder Land unterteilt. Ein Outdoor-Ausrüster könnte seine Marketingstrategien je nach klimatischen Bedingungen in verschiedenen Regionen anpassen.
- Psychografische Segmentierung: Diese Segmentierung basiert auf psychologischen Merkmalen wie Lebensstil, Persönlichkeit, Meinungen, Werte und Interessen. Eine Sportbekleidungsmarke könnte unterschiedliche Kampagnen für Fitnessenthusiasten und Freizeitläufer entwickeln.
- Verhaltensbezogene Segmentierung: Diese Methode teilt den Markt basierend auf dem Verhalten der Konsumenten, wie Kaufgewohnheiten, Markentreue, Nutzungsverhalten und Kaufbereitschaft. Beispielsweise könnten spezielle Angebote für Erstkäufer und Treueprogramme für wiederkehrende Kunden entwickelt werden.
Wichtige Erkenntnisse
- Effizienz und Effektivität: Durch die gezielte Ansprache spezifischer Segmente können Unternehmen ihre Marketingbudgets effizienter einsetzen und die Effektivität ihrer Kampagnen steigern.
- Besseres Verständnis der Kunden: Marktsegmentierung ermöglicht ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -wünsche, was zu besseren Produkten und Dienstleistungen führt.
- Wettbewerbsvorteil: Unternehmen, die ihre Zielgruppen präzise ansprechen, können sich von der Konkurrenz abheben und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.
Segmentierung im evidenzbasierten Marken-Management
Jenni Romaniuk und Byron Sharp sind kritisch gegenüber der traditionellen Marktsegmentierung und betonen, dass die meisten Konsumenten ähnliche Bedürfnisse haben und mehrere Marken innerhalb einer Kategorie kaufen. Sie empfehlen, die Markenreichweite zu maximieren und die mentale und physische Verfügbarkeit zu erhöhen, anstatt sich auf enge Zielgruppen zu konzentrieren. Psychografische Segmentierung wird als ineffektiv angesehen, da sie oft keine stabilen Muster im Kaufverhalten liefert. Ihr Ansatz legt nahe, dass Marktwachstum hauptsächlich durch die Gewinnung neuer oder seltener Käufer (light Buyers) erzielt wird.