Performance-Marketing vs. Brand-Marketing. „Sollten wir uns auf Performance-Marketing oder auf Brand konzentrieren?“ Es ist eine berechtigte Frage, schließlich wollen wir alle den größten Effekt für unsere hart eingeworbenen Marketing-Euros generieren. Die Antwort? Ein bisschen wie beim Tanzen – es geht um den richtigen Rhythmus und das Gleichgewicht. Zunächst einmal, lassen Sie uns die beiden Konzepte verstehen.
Performance-Marketing, wie der Name schon sagt, zielt auf unmittelbare Ergebnisse ab - mehr Klicks, mehr Conversions, mehr Verkäufe. Es ist direkt, messbar und liefert schnelle Resultate. Ein klassisches Beispiel ist die bezahlte Suchmaschinenwerbung: Sie zahlen für einen bestimmten Suchbegriff, Ihre Anzeige erscheint in den Suchergebnissen und voilà - sofortiger Traffic auf Ihrer Website.
Im Gegensatz dazu baut das Brand-Marketing positiven Assoziationen (z.B. Emotionen, Funktionen, Eigenschaften) mit der Marke in den Köpfen der Konsumenten auf – und zielt demnach auf langfristige Beziehungen ab.
Denken Sie an Coca-Cola's Weihnachtswerbung: Kaufen Sie sofort eine Dose Cola, nachdem Sie den Weihnachtsmann gesehen haben? Wahrscheinlich nicht. Aber das Gefühl der Freude und Gemeinschaft bleibt hängen und verbindet Sie mit der Marke.
Aber wie finden wir das perfekte Gleichgewicht zwischen den beiden? Hier kommen die Arbeiten der Werbewirkungsforscher Les Binet und Peter Field ins Spiel. Ihre wegweisende Arbeit „The Long and the Short of It“ zeigt, dass das optimale Verhältnis von Brand- zu Performance-Marketing im Durchschnitt 60:40 beträgt. Das bedeutet, 60% Ihrer Investitionen sollten in die langfristige Markenbildung fließen, während 40% auf unmittelbare Verkaufsaktivitäten ausgerichtet sein sollten.
In ihrer Studie untersuchten Binet und Field die Auswirkungen verschiedener Marketinginvestitionen auf langfristige Markenmetriken (wie Markenbewusstsein und Markenimage) und kurzfristige Verkaufsziele. Dafür betrachteten sie mehr als 1000 reale Werbekampagnen sowie deren Wirkung auf die Geschäftsergebnisse.
Sie stellten fest, dass Kampagnen, die sich auf langfristige Markenbildung konzentrierten, im Durchschnitt erfolgreicher waren und sowohl kurz- als auch langfristige Erträge lieferten.
Warum nun diese Aufteilung? Die 60% fördern Kundenbindung und Loyalität, machen Ihre Marke sichtbar, bekannt und laden diese gezielt auf. Die 40% kurbeln den unmittelbaren Umsatz an. Zu stark auf das Performance-Marketing zu setzen, kann auf lange Sicht schädlich sein, da es die Markenbindung und -loyalität vernachlässigt. Auf der anderen Seite, wenn Sie zu stark auf das Brand-Marketing setzen, könnten Sie kurzfristige Umsatzmöglichkeiten verpassen.
Zwischen Marken- und Performance-Marketing gibt es zudem spannende (messbare) Wechselwirkungen: denn das Performance-Marketing starker Marken ist im Durchschnitt wirksamer als die Aktivierung schwacher Marken. Wir nennen das den „Sprungbrett-Effekt“ starker Marken: Eine starke Marke kann als Sprungbrett für effektive Performance-Kommunikation dienen und deren Wirkung erheblich steigern. Warum? Weil Menschen eher dazu neigen, auf Anzeigen von Marken zu klicken, die sie kennen und denen sie vertrauen. Das bedeutet, dass Ihre Performance-Marketing-Bemühungen deutlich effektiver sein können, wenn sie auf dem Fundament einer starken Marke aufbauen.
Wie immer gilt: Ausnahmen bestätigen die Regel. Der 60:40-Split in der „Performance-Marketing vs. Brand-Marketing“-Frage ergibt sich als Mittelwert, über alle Branchen und Ziele hinweg. Je nach Branche und Zielsetzung variiert die Aufteilung jedoch etwas. So lässt sich aus den Daten ableiten, dass dass Branchen mit längeren Kaufzyklen tendenziell mehr auf Brand-Marketing setzen sollten.
Warum? Weil in diesen Branchen der Kaufentscheidungsprozess länger dauert und Kunden mehr Zeit haben, Marken zu vergleichen und ihre Entscheidung zu überdenken. In diesem Kontext kann eine starke Brand dazu beitragen, dass Ihre Marke im Gedächtnis der Kunden bleibt und eine positive Wahrnehmung erzeugt, die die Kaufentscheidung beeinflusst.
„Brand Performance“ ist die Schnittstelle zwischen Brand-Marketing und Performance-Marketing. Während Brand-Marketing den Schwerpunkt auf den Aufbau von Markenbekanntheit und -image legt und Performance-Marketing auf direkte, messbare Ergebnisse abzielt, verbindet Brand Performance beide Ansätze. Es geht darum, die Wirkung und den Wert einer Marke in quantifizierbaren Metriken zu messen – und zwar in Echtzeit.
Performance-Marketing vs. Brand-Marketing – es ist also kein „entweder/oder“, sondern ein „sowohl/als auch“. Ein ausgewogener Marketing-Mix, der sowohl Branding- als auch Performance-Elemente berücksichtigt, kann Ihnen helfen, sowohl kurzfristige Verkaufsziele zu erreichen als auch eine langfristige Markenbindung aufzubauen. Und das ist der wahre Schlüssel zum Marketingerfolg.
Das ist natürlich kein starres Modell. Wie bei allen evidenzbasierten Marketing-Strategien geht es darum, diese Erkenntnisse an die spezifischen Bedürfnisse und Ziele Ihres Unternehmens anzupassen. Ein Start-up, das schnell wachsen und sich etablieren will, benötigt möglicherweise mehr Performance-Marketing, während ein etabliertes Unternehmen, das seine Marktposition stärken will, mehr in das Branding investieren sollte.
Der Tanz zwischen Performance- und Brand-Marketing ist ein Balanceakt, der ständige Feinabstimmung erfordert. Aber mit dem richtigen Mix können Sie sowohl kurzfristige Verkaufsziele erreichen als auch eine starke Marke aufbauen, die langfristig Bestand hat.
Wer mehr über das Thema „Performance-Marketing vs. Brand-Marketing“ erfahren möchte, empfehlen wir die folgende Literatur:
The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
The 5 Principles of Growth in B2B Marketing – Empirical Observations on B2B Effectiveness
