Brauchen wir ein Rebranding? – Oder: Wann es an der Zeit ist, in Marke zu investieren.

Was ist ein Rebranding?

Klären wir zunächst kurz die Frage: Was ist ein Rebranding überhaupt? Marken entstehen in den Köpfen von Menschen und bestehen aus einer Vielzahl von Assoziationen, die Verhalten beeinflussen. Passen diese Assoziationen nicht mehr zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Leistung oder machen sie es Ihnen schwer zu wachsen wird es Zeit für ein Rebranding. Das Ergebnis eines Rebranding-Prozesses ist der Marken-Relaunch (Brand-Relaunch), bei dem die neue Marke vorgestellt wird.

Einfach gesagt ist ein Rebranding also ein systematischer Prozess der dabei hilft, Ihr Unternehmen und Ihre Leistung ins rechte Licht zu rücken.

Die Checkliste für alle, die es eilig haben

Sollten wir verstärkt in Marke investieren? Wenn einer oder mehrere der folgenden Punkte auf Ihr Unternehmen zutreffen, sollten Sie über ein Rebranding nachdenken:

• Es ist Ihnen unangenehm, Ihre Visitenkarte zu überreichen
• Das Erscheinungsbild Ihres Unternehmens ist uneinheitlich – an jedem Touchpoint senden Sie eine andere Botschaft
• Kund:innen wissen nicht, woran Sie Ihre Marke als Absender erkennen
• Wettbewerber wachsen stärker, als Sie selber
• Die positiven, wirtschaftlichen Effekte starker Marken bleiben aus
• Ihre Mitarbeitenden können nicht in eigenen Worten sagen, wofür Ihre Marke steht

Sinkende Relevanz Ihrer Marke im Markt

Marken sind das Bindeglied zwischen Unternehmen und Menschen. Ihr Wert liegt in der mentalen und physischen Verfügbarkeit in Momenten, die für den Kauf von Bedeutung sind. Denken Sie beispielsweise an eine hochwertige Schokolade, mit der Sie sich am Ende eines anstrengenden Tages belohnen, denken Sie vielleicht an Lindt. Umso mehr „kauftreibende Assoziationen“ eine Marke besetzt, desto besser.

Bröckeln diese Assoziationen (denken Sie beispielsweise nicht mehr an Lindt sondern an Hachez) sollte die Marke genauer hinsehen: Sind wir in unserer Kernzielgruppe noch relevant? Ist unser Markenversprechen stark genug und glaubwürdig? Spätestens, wenn Ihre Wettbewerber stärker wachsen als Sie selber

Schlechtes Markencode-Management

Vielleicht sind Sie einmal mit einer starken strategischen Basis und einem klaren Corporate Design gestartet. Kund:innen und Mitarbeiter:innen war klar, woran man ihre Marke erkennt. Im Laufe der Zeit wurde die korrekte Nutzung Ihrer Marken-Codes jedoch nicht überprüft, das Gestaltungsbild immer wieder überarbeitet und angepasst und je nach Kontext und Touchpoint wurden neue gestalterische Lösungen entwickelt. Das Ergebnis: Sie machen es Kund:innen schwer, Ihre Marke als Absender zu erkennen. Ihre visuelle Marke wird nur durch den Markennamen als Kleber zusammengehalten.

Woran Sie schlechtes Brand-Management als Grund für einen Markenrelaunch erkennen:

• Markencodes werden nicht gepflegt; das Erscheinungsbild sieht auch wie ein Flickenteppich
• Ihre Marke wird an unterschiedlichen Touchpoints unterschiedlich wahrgenommen
• Für jede neue Marketing-Maßnahme werden neue (gestalterische) Lösungen entwickelt

Merger & Akquisition

Kaufen Sie ein Unternehmen oder wird Ihr Unternehmen gekauft liegt der Fokus oft auf betriebswirtschaftlichen Kennzahlen und nicht auf der Marke. Dabei gehören Marken zu den wertvollsten nicht-materiellen Unternehmens-Assets überhaupt! er

Positive Marken-Effekte bleiben aus

Sie wissen: Marken haben Kraft und einen messbaren ROI. Die zentralen Studien aus dem bereich des evidenzbasierten Marketings über die Effekte starker Marken lassen sich in etwa so zusammenfassen: Starke Marken machen es Ihnen leichter (d.h. günstiger) neue Kund:innen zu gewinnen, loyalisieren Kund:innen und binden und akquirieren die richtigen Talente – alles Effekte, die klar messbar und belegt sind. Bleiben diese Effekte aus gilt es, genauer hinzuschauen.

Das Ergebnis muss kein Marken-Relaunch sein – eventuell aber eine Schärfung von Positionierung und Strategie.