Linus Luka Bahun
M.Sc. Psychologie | Markenberater
Ein Markenrelaunch kann eine einzigartige Chance für Markenwachstum sein – oder wertvolles Markenkapital verbrennen. Diese 6 Fehler sollten Sie vermeiden, damit das Rebranding ein Erfolg wird.
Marken gehören zu den wertvollsten Werten, die ein Unternehmen besitzt. Studien zeigen, dass die Marke zwischen 20 und 40 Prozent des Unternehmenswertes ausmacht – also ein Gut ist, das sorgfältig gepflegt und entwickelt werden sollte.
Die Realität sieht aber oft anders aus. Ein besonders kritischer Moment für die Marke ist das Rebranding bzw. der Markenrelaunch: Je nach Vorgehen kann durch diesen Prozess wertvolles zusätzliches „Markenkapital“ geschaffen oder mit einem Schlag bestehender Markenwert verbrannt werden.
Aus unserer Erfahrung in über 100 Branding- und Marken-Projekten stellen wir die sechs größten Fehler bei Rebranding und Markenrelaunches vor – und erklären, wie CMOs es besser machen können. Denn richtig durchgeführt, kann ein Markenrelaunch ein starker Hebel für nachhaltiges Markenwachstum sein.
Ist der Entschluss gefasst, einen Markenrelaunch anzustoßen stellt sich früher oder später die Frage: Mit welchem Partner machen wir es? Die Wahl fällt dabei nicht selten auf eine Design-Agentur – schließlich geht es bei Marke ja auch um Corporate Design und Logo.
Als Profi gehen bei Ihnen natürlich die Alarm-Glocken an: Ihre Marke umfasst mehr, als Ihre Marken-Codes. Der Markenrelaunch ist eine einzigartige Chance, Markenwachstum zu erzeugen, die sich nicht allzu oft bietet. Bevor es um die visuelle Umsetzung geht sollte Ihnen glasklar sein, welche strategische Richtung Sie einschlagen.
Welche Gedächtnisspuren Ihrer Marke wollen Sie stärken? Welche dürfen auf keinen Fall verloren gehen? Wo hat Ihre Marke Defizite? Wo liegen die stärksten Wachstumspotenziale? Diese Fragen sollten Sie messerscharf und auf solider Datenbasis beantworten können, bevor exzellente Designer:innen die Kreation und Ausführung übernehmen.
Erfolgreiche Marken-Relaunch-Projekte bestehen unserer Erfahrung nach aus 25 % Research, 25 % Strategie, 25 % Design und Kreation und 25 % Implementierung und Controlling. Eine Beratung oder Agentur, der Sie Ihre Marke anvertrauen, sollte dieses Leistungsspektrum abdecken und ein entsprechendes Markenverständnis haben. Dazu gehört auch die Arbeit mit Daten und Insights.
„Unser Corporate Design fühlt sich nicht mehr zeitgemäß an – wir wünschen uns jetzt mal was neues, frisches!“ Diesen Satz hören wir in der ein oder anderen Variante oft (und verstehen ihn manchmal sogar) – trotzdem sollten die Design-Elemente, die ein Unternehmen erkennbar machen, genau überprüft werden, bevor man sie zu Gunsten einer Mode oder eines Trends verwirft.
Die Telekom ist Magenta – und nie würde jemand auf die Idee kommen, das Logo oder die Markenfarbe zu ändern, weil man sich an ihr „satt gesehen hat“. Mercedes nutzt eine ikonische Serifen-Schrift, die viele Menschen implizit erkennen – sie aus dem Design zu verbannen, weil sie sich vermeintlich abgenutzt hat, wäre grob fahrlässig.
Markencodes wie Schriften, Farben, Logo, Rituale, Haptiken und Charaktere sollten sorgfältig analysiert und strategisch bewertet werden um zu entscheiden, von welches Codes eine Marke sich trennt und welche zum wertvollen Markenkapital gehören. Werden Gestaltungselemente im Rahmen eines Markenrelaunch leichtfertig über Board geworfen, sollten die Alarmglocken läuten.
Sie sind den mühsamen Weg eines Markenrelaunches gegangen, haben Forschung betrieben, kennen Ihre Wachstumsfelder, wissen um Ihre Stärken und Schwächen und haben all das in einer klaren Strategie gebündelt. Sie haben das strategische Fundament Ihrer Marke in ein aktualisiertes Corporate Design überführt, das in Tests perfekt zu Ihren strategischen Markenwerten passt.
Jetzt ist es Zeit für den Roll-Out und die Umsetzung. Aufgrund interner Abstimmungen verzögert sich der Start für die Umsetzung des neuen Brandings jedoch, weshalb Sie entscheiden das neue Branding vorerst nur optional einzuführen: Führungskräfte und Mitarbeitende, die sich dies wünschen, können Seminare besuchen und das neue Branding nutzen. Der Rest folgt später.
Das Ergebnis: ein Chaos an Botschaften und Markencodes und ein Verlust an Markenkraft. Denn Konsistenz ist in der Markenbildung besonders wichtig, schließlich wollen Sie keine Mixed Messages senden, weder an Mitarbeiter:innen noch an Kund:innen und Interessent:innen.
Auch der Roll-Out sollte daher penibel geplant und orchestriert werden: von der Verkündung durch die Geschäftsführung bis zur finalen Nutzung im Detail. Hat der Markenrelaunch nicht die nötige Rückendeckung in der Führungsetage, kann es sinnvoll sein, den Relaunch zu verschieben, denn die konsequente Umsetzung und das klare Bekenntnis zur neuen oder geschärften Marke ist das A und O, damit die Marke Wirksamkeit entfalten kann.
Drei weitere (vermeidbare) Gründe für diesen Fehler schauen wir uns im Folgenden an: ein Mangel an Zeit, Budget oder fehlende Sensibilität für internes Branding.
Markenarbeit berührt das Fundament Ihres Unternehmens. Damit es solide und stabil wird, braucht es Zeit. Markenprojekte dauern 6-8 Monate für Research, Strategie und Design und meist noch einmal 6-12 Monate für Roll-Out, Trainings und Monitorings.
Der Grund? Marken entstehen in den Köpfen von Mitarbeiter:innen, Talenten und Kund:innen. Markenarbeit bedeutet: Gedächtnisspuren in den Köpfen dieser Menschen zu managen. Und das kostet Zeit. Menschen sind Gewohnheitstiere und gewöhnen sich nur langsam an Neues. Markenverantwortliche brauchen also Durchhaltevermögen.
Ein Markenrelaunch kann es auch erforderlich machen, die im Unternehmen zukünftig anders zu tun: die Mediaplanung zu ändern, die Recruiting-Strategie anzupassen oder schlicht andere Design-Elemente zu nutzen. Auch diese Veränderungen müssen Mitarbeitenden kontinuierlich nähergebracht und die Implementierung überwacht werden.
Ein Rebranding ist eine Investition, die sich bei richtiger Durchführung vielfach auszahlt. Damit ein Markenrelaunch diese Kraft entfalten kann, ist eine konsistente Umsetzung wichtig (siehe oben), damit die Marke an allen Touchpoints „mit einer Stimme“ spricht.
Diese konsequente Implementierung kostet Geld und sollte in der Budgetierung berücksichtigt werden: Die Markenberater:innen der VIM-Group, einem Unternehmen, das sich auf Brand-Implementierung spezialisiert hat, rechnen mit 20 Euro für die Implementierung pro Euro der in Strategie und Markendesign investiert wurde. Sicher ist diese Zahl nur ein Richtwert, die auch deutlich nach unten variieren kann – sie zeigt aber, dass die Implementierung ein Kostenfaktor ist, der berücksichtigt werden sollte.
Marken entstehen von innen nach außen: Bevor Kund:innen sie erleben können, müssen Mitarbeitende sie verstanden und verinnerlicht haben. Die eigenen Mitarbeitenden sind bei einem Rebranding oder Markenrelaunch also die Zielgruppe Nummer 1! Sie zu vergessen oder nicht ausreichend einzubinden, ist ein schwerer Fehler, der fast immer zum Scheitern des Markenprojektes führt.
Workshops, Lernangebote und eine lebendige, digitale Markenplattform können dazu beitragen, eine Marken-Kultur im Unternehmen zu etablieren, die Wachstum und Entwicklung fördert. So können Mitarbeitende verstehen, warum „Marke“ für ihre tägliche Arbeit bedeutsam ist, wie sie von einer starken Brand profitieren können und welchen Beitrag sie zu dieser Marke leisten können.
Ein erfolgreicher Markenrelaunch ist weit mehr als nur ein neues Design. Es ist ein umfassender Prozess, der sorgfältige Planung, strategische Überlegungen und eine konsequente Umsetzung verlangt. Die sechs häufigsten Fehler, die CMOs dabei vermeiden sollten, umfassen:
Indem diese Fehler vermieden werden, können CMOs sicherstellen, dass ihr Markenrelaunch nicht nur die Markenidentität verbessert, sondern auch nachhaltiges Wachstum und Erfolg für das Unternehmen fördert.
1. Brand-Planning. Zusammen vermitteln wir Ihrem Team den ROI von „Marke“.
2. Markenpositionierung. Der psychologische Sweetspot zwischen relevanten Kauftreibern und den Eigenschaften, die Ihre Marke besonders machen.
3. Markenaufbau. Mit den Werkzeugen der evidenzbasierten Markenführung bringen wir Ihre Marke in die Köpfe der Menschen.