Markenbekanntheit (Brand Awareness) und Markensalienz (Brand Salience) sind zwei wichtige Konzepte, die oft verwechselt werden. Beide spielen eine entscheidende Rolle im Marketing, doch sie erfüllen unterschiedliche Funktionen. In diesem Beitrag werden wir die Unterschiede zwischen beiden erläutern, ihre Bedeutung für das Brand Management erklären und zeigen, wie sie in der Praxis angewendet werden können.
Markenbekanntheit, auch bekannt als Brand Awareness, bezeichnet den Grad, zu dem Kund:innen eine Marke erkennen und sich ihrer Existenz bewusst sind. Ein hohes Maß an Markenbekanntheit bedeutet, dass Konsument:innen in der Lage sind, eine Marke anhand ihres Namens, Logos, Slogans oder anderer markenspezifischer Merkmale zu identifizieren. Kurz: sie kennen die Marke!
Beispiel: Ein bekanntes Beispiel für hohe Markenbekanntheit ist Coca-Cola. Die Marke ist weltweit sofort erkennbar durch ihr charakteristisches Logo und den unverwechselbaren Schriftzug.
Markensalienz hingegen geht einen Schritt weiter. Markensalienz bedeutet, dass eine Marke in den Köpfen der Konsument:innen präsent ist, wenn sie eine bestimmte Bedarfssituation erleben. Es geht darum, dass die Marke nicht nur bekannt ist, sondern auch in relevanten Momenten in den Köpfen der Verbraucher auftaucht.
Beispiel: Denken wir wieder an Coca-Cola. Wenn jemand an Erfrischungsgetränke denkt und sofort an Coca-Cola denkt, spricht man von hoher Markensalienz. Die Marke ist nicht nur bekannt, sondern auch präsent in den Köpfen der Konsument:innen, wenn der Bedarf nach einem Erfrischungsgetränk entsteht.
Obwohl beide Konzepte miteinander verbunden sind, gibt es einen klaren Unterschied. Markenbekanntheit sorgt dafür, dass Konsument:innen eine Marke erkennen und wissen, dass sie existiert. Markensalienz hingegen sorgt dafür, dass eine Marke präsent ist, wenn es darauf ankommt – nämlich in den entscheidenden Kaufmomenten und Bedarfssituationen – hier sprechen wir von Category Entry Points (CEPs).
Möchte man die Stärke einer Marke messen, ist die Markensalienz ein besserer Indikator. Denn sie misst die Verknüpfung von Marke und CEPs. Category Entry Points beschreiben die spezifischen Situationen, Momente und Anlässe, bei denen Konsument:innen an eine bestimmte Produktkategorie denken und sich für eine Marke entscheiden.
Beispiel: Für eine Marke wie Snickers könnten die Category Entry Points Momente sein, in denen Konsument:innen hungrig sind, unterwegs sind und eine schnelle Energielieferung benötigen. Indem Snickers sich gezielt mit diesen Momenten verknüpft, erhöht die Marke ihre Salienz.
Im Brand Tracking ist es wichtig, diese beiden Konzepte separat zu betrachten und zu messen:
Markenbekanntheit und Markensalienz sind beide essenziell für den Erfolg deiner Marke. Während Markenbekanntheit sicherstellt, dass Konsument:innen deine Marke kennen, sorgt Markensalienz dafür, dass sie in den entscheidenden Momenten an dich denken. Indem du beide Konzepte in deinem Brand Tracking berücksichtigst und gezielt Category Entry Points nutzt, kannst du die Präsenz und Relevanz deiner Marke signifikant steigern und dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
1. Brand-Planning. Zusammen vermitteln wir Ihrem Team den ROI von „Marke“.
2. Markenpositionierung. Der psychologische Sweetspot zwischen relevanten Kauftreibern und den Eigenschaften, die Ihre Marke besonders machen.
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