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Category Entry Points sind spezifische Gedanken, Situationen und Bedarfsmomente, die einen Verbraucher dazu bringen, über eine bestimmte Produktkategorie nachzudenken. Jenni Romaniuk und Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass-Institut definieren CEPs als die Verknüpfungen im Gedächtnis der Verbraucher, die eine Kategorie oder Situation mit einer Marke in Verbindung bringen.
Dies bedeutet, dass Verbraucher zunächst an die Kategorie und dann an die Marke denken. Beispielsweise könnte der Gedanke an Durst eine Assoziation mit der Kategorie "Erfrischungsgetränke" und folglich mit einer bestimmten Marke wie Coca-Cola auslösen.
Die Betonung von CEPs in der Markenstrategie basiert auf der Idee, dass der Kaufentscheidungsprozess in zwei Schritten erfolgt: Zuerst wählt der Verbraucher eine Kategorie und dann eine Marke innerhalb dieser Kategorie. Ein Verständnis dafür, wie Verbraucher sich einer Kategorie nähern, ist daher von grundlegender Bedeutung.
Nehmen wir das Beispiel Schokolade: Ein potenzieller Käufer könnte an Schokolade denken, wenn er Lust auf Süßes hat. Ein anderes Beispiel ist die Rechtsberatung, wo der Bedarf möglicherweise durch eine rechtliche Herausforderung entsteht.
Jede Kategorie hat unterschiedliche CEPs. Für Schokolade könnten CEPs "Genuss", "Belohnung" oder "Geschenk" sein. Bei der Rechtsberatung könnten "Rechtssicherheit", "Konfliktlösung" oder "Schutz" relevante CEPs sein. Die Identifizierung und gezielte Ansprache dieser Entry Points kann die Sichtbarkeit und Relevanz einer Marke in der jeweiligen Kategorie erhöhen.
Um festzustellen, ob eine Marke erfolgreich mit einem CEP verbunden wird, ist die Nutzung von Brand Tracking-Tools unerlässlich. Diese Werkzeuge helfen dabei zu messen, wie stark eine Marke mit bestimmten Entry Points in Verbindung gebracht wird. Die Analyse dieser Daten ermöglicht es Unternehmen, ihre Markenstrategien anzupassen und ihre Präsenz in den Köpfen der Verbraucher zu verstärken.
Es reicht jedoch nicht aus, nur mit einem CEP assoziiert zu werden. Eine Marke muss als überlegen oder zumindest als eine der besten Optionen innerhalb dieses Entry Points angesehen werden. Diese Wahrnehmung von Überlegenheit kann durch Qualität, Einzigartigkeit des Angebots oder starke Markenbotschaften erreicht werden.
Eine effektive CEP-Strategie kann das Markenwachstum ankurbeln. Marken sollten sich zunächst darauf konzentrieren, mit den richtigen CEPs in Verbindung gebracht zu werden, und dann erkunden, ob es weitere relevante und erreichbare CEPs gibt, die sie glaubhaft besetzen können. Durch die Erweiterung ihrer Assoziationen können Marken neue Kundensegmente erschließen und ihre Marktpräsenz festigen.
Die evidenzbasierte Markenführung, die sich auf die Erkenntnisse von Jenny Romaniuk und Byron Sharp stützt, legt nahe, dass ein tiefes Verständnis und die strategische Nutzung von Category Entry Points essenziell für den Aufbau und die Pflege einer starken Marke sind. Indem Marken bewusst CEPs in ihre Strategien integrieren und ihre Position auf diesen stärken, können sie ihre Relevanz in den Köpfen der Verbraucher erhöhen und letztendlich ihr Wachstum fördern.
Traditionell verbringen Marketingteams viel Zeit und Ressourcen darauf, detaillierte Personas zu entwickeln. Diese Personas umfassen oft komplizierte Hintergrundgeschichten, einschließlich Hobbys, Familienstatus und so weiter. Während dieser Ansatz auf den ersten Blick intuitiv erscheint, erweist er sich oft als weniger hilfreich:
Im Gegensatz dazu bieten CEPs einen direkteren und handlungsorientierteren Ansatz:
Für Unternehmen, die weiterhin mit Personas arbeiten möchten, ist die Integration von CEPs in ihre Persona-Profile eine sinnvolle Strategie. Indem man die wichtigen CEPs jeder Persona identifiziert, kann das Marketingteam relevante und gezielte Botschaften entwickeln, die die Verbraucher in den entscheidenden Momenten erreichen.
Der Ansatz, CEPs in den Mittelpunkt der Marketingstrategie zu stellen, bietet einen frischen und evidenzbasierten Rahmen für effektives Markenmanagement. Dieser Ansatz ermöglicht es Marken, relevanter, sichtbarer und letztendlich erfolgreicher in ihrer jeweiligen Kategorie zu werden. Indem Marketingleiter sich von überkomplexen Personas lösen und sich auf die wirkmächtigen CEPs konzentrieren, können sie eine direktere, effektivere und letztendlich erfolgreichere Markenführung erzielen.
