Category Entry Points (CEPs) identifizieren und priorisieren: Ein Leitfaden zur evidenzbasierten Markenführung

Warum sind Category Entry Points (CEPs) wichtig?

Category Entry Points (CEPs) sind die Auslöser, Situationen oder Bedürfnisse, die Kund⋅innen dazu bringen, eine bestimmte Produktkategorie zu suchen oder zu kaufen. Sie sind entscheidend für die mentale Verfügbarkeit einer Marke. Mentale Verfügbarkeit bedeutet, dass eine Marke leicht ins Gedächtnis gerufen wird, wenn ein Bedarf entsteht (easy to mind) und einfach zu kaufen ist (easy to find). Markenwachstum entsteht aus mentaler und physischer Verfügbarkeit.

Beispiel: Ein Sportgetränk könnte CEPs wie "nach dem Training", "bei heißem Wetter" oder "wenn ich Energie brauche" haben. Indem die Marke diese Situationen gezielt anspricht, bleibt sie im Gedächtnis der Kunden, wenn sie diese Bedürfnisse haben.

Die Identifikation von CEPs, auf denen Marken wachsen können, ist eine der häufigsten Aufgaben in der Markenberatung.

Die Bedeutung der CEPs

Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Category Entry Points (CEPs) genau kennen und gezielt nutzen, um zu wachsen. Im Gegensatz zu Personas, die oft fiktive Charaktere darstellen und eher auf demografischen und psychografischen Daten basieren, sind CEPs konkrete, reale Auslöser und Situationen, die Kunden zu einem Kauf motivieren.

Warum CEPs besser als Personas sind

1. Reale Verhaltensmuster: CEPs basieren auf tatsächlichen Verhaltensmustern und spezifischen Bedürfnissen der Kunden. Sie sind daher oft präziser und relevanter als die allgemeineren und manchmal spekulativen Informationen, die in Personas enthalten sind.
2. Gezielte Ansprache: CEPs ermöglichen eine gezielte Ansprache der Kunden in genau den Momenten, in denen sie am wahrscheinlichsten einen Kauf tätigen. Dies erhöht die Effizienz und Effektivität der Marketingmaßnahmen.
3. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: CEPs sind anpassungsfähig und können sich schnell ändern, wenn sich das Verhalten der Kunden ändert. Personas hingegen können schnell veraltet sein und nicht mehr die aktuellen Bedürfnisse und Verhaltensweisen widerspiegeln.

Beispiel: Eine bekannte Kaffeehauskette kennt ihre CEPs genau: "Morgens auf dem Weg zur Arbeit", "Mittagspause", und "Treffen mit Freunden am Nachmittag". Durch gezielte Werbung und Angebote in diesen Zeitfenstern und Situationen stellt die Marke sicher, dass sie immer im Gedächtnis der Kunden bleibt und leicht zugänglich ist. Diese Strategie hat dazu beigetragen, dass die Kette weltweit erfolgreich ist und kontinuierlich wächst.

Starke Marken investieren in das Verständnis ihrer CEPs und nutzen diese Erkenntnisse, um ihre Kund⋅innen genau dann anzusprechen, wenn sie am empfänglichsten sind. Dies führt nicht nur zu einer höheren Markenbindung, sondern auch zu einem nachhaltigen Wachstum und einer stärkeren Marktposition.

Einen eigenen Beitrag zum Thema „CEPs“ haben wir hier veröffentlicht.

How-to: Nutzung von Fragebogen und Marktforschung (für große Marken)

Schritt 1: Definition der Ziele

Bevor die Marktforschung startet, sollten die Ziele klar definiert sein. Was möchten Sie über die CEPs erfahren? Welche Informationen sind für Ihre Marketingstrategie relevant?

Schritt 2: Gestaltung des Fragebogens

Ein gut durchdachter Fragebogen ist entscheidend. Er sollte einfache Fragen enthalten wie:

• In welchen Situationen denken Sie an [Produktkategorie]?
• Warum verwenden Sie [Produktkategorie]?
• Welche Probleme lösen Sie mit [Produktkategorie]?
• Welche Marken fallen Ihnen zuerst ein, wenn Sie an [Produktkategorie] denken?

Schritt 3: Zielgruppenanalyse

Identifizieren Sie die relevanten Zielgruppen für Ihre Umfrage. Diese sollten repräsentativ für Ihre potenziellen Kunden sein.

Schritt 4: Durchführung der Umfrage

Nutzen Sie verschiedene Kanäle, um Ihre Umfrage zu verbreiten, z. B. E-Mail, Social Media oder Online-Panels. Sammeln Sie ausreichend Antworten, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.

Schritt 5: Datenanalyse

Analysieren Sie die gesammelten Daten, um Muster und häufige Eintrittspunkte zu identifizieren. Verwenden Sie einfache statistische Methoden, um die wichtigsten CEPs zu priorisieren.

Schritt 6: Implementierung der Erkenntnisse

Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre Marketingstrategien anzupassen. Entwickeln Sie gezielte Werbekampagnen, die auf die identifizierten CEPs abzielen. So bleibt Ihre Marke leicht im Gedächtnis (easy to mind) und einfach zu finden (easy to find).

How-to: Workshop-basiertes Vorgehen (für kleine Marken)

Schritt 1: Vorbereitung des Workshops

Laden Sie eine kleine, repräsentative Gruppe von Kunden oder potenziellen Kunden zu einem Workshop ein. Bereiten Sie eine Struktur vor, die eine offene und ehrliche Diskussion ermöglicht.

Schritt 2: Einleitung und Zielsetzung

Erklären Sie den Teilnehmern die Ziele des Workshops und warum das Verständnis von CEPs wichtig ist. Schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre, in der sich die Teilnehmer wohlfühlen, ihre Meinungen und Erfahrungen zu teilen.

Schritt 3: Brainstorming und Strukturierung

Nutzen Sie ein Framework, um die verschiedenen CEPs zu identifizieren. Stellen Sie folgende Fragen:

• Warum kaufen sie? (Nutzen, z. B. "um befördert zu werden")
• Wann kaufen sie? (Timing, z. B. "am Ende des Geschäftsjahres")
• Wo kaufen sie? (Ort, z. B. "wenn sie von zu Hause arbeiten")
• Mit was kaufen sie in Kombination? (Mitkäufe, z. B. "mit Datenschutzsoftware")
• Während welcher Aktivitäten kaufen sie? (Co-Aktivitäten, z. B. "während eines Meetings")

Schritt 4: Priorisieren der CEPs

Sobald das Brainstorming abgeschlossen ist, bewerten Sie die CEPs. Nutzen Sie das Ampelsystem (hoch, mittel, niedrig), um jede Kategorie zu bewerten:

• Common: Wie häufig tritt diese Situation auf?
• Credible: Wie glaubwürdig ist die Marke in dieser Situation?
• Competitive: Wie stark ist der Wettbewerb in dieser Situation?

Entscheiden Sie dann, welche CEPs priorisiert werden sollen:

• Hohe Häufigkeit, hohe Glaubwürdigkeit, niedriger Wettbewerb = Ausbauen
• Niedrige Häufigkeit, niedrige Glaubwürdigkeit, hoher Wettbewerb = Ignorieren

Schritt 5: Aufbau der CEPs

Nachdem Sie die CEPs ausgewählt haben, suchen Sie nach Möglichkeiten, sie in Ihre Markenkommunikation zu integrieren:

• Verknüpfen Sie sie mit der Marke in Kundenkontaktpunkten wie Werbung, Websites oder Broschüren.
• Heben Sie sie für Vertriebs- und Servicemitarbeiter hervor, damit sie diese in Gesprächen mit aktuellen und potenziellen Kunden einbinden können.

Ziel ist es, breitere und frischere Erinnerungspfade der CEPs mit der Marke zu verknüpfen. Berücksichtigen Sie dabei drei Dimensionen:

• Mehr Entscheidungsträger: Erreichen durch verbesserte Reichweite oder Branding.
• Mehr CEPs: Erreichen durch verschiedene Botschaften oder Produktangebote in verschiedenen Kampagnen.
• Im Vergleich zu Wettbewerbern: Erinnerungsabruf ist ein Wettbewerb – Sie wollen mehr Verknüpfungen als Ihre Konkurrenten in den Köpfen der Kunden haben.

Das Identifizieren und Priorisieren von Category Entry Points ist entscheidend für eine erfolgreiche Markenführung. Ob durch umfassende Marktforschung und Fragebögen oder durch gezielte Workshops und Einzelinterviews – das Verständnis der CEPs hilft, die mentale Verfügbarkeit der Marke zu erhöhen. Durch die gezielte Ansprache der wichtigsten Eintrittspunkte können Marken nicht nur ihre Marketingbudgets effizienter nutzen, sondern auch einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielen.