Linus Luka Bahun
M.Sc. Psychologie | Markenberater
Eine Marke aufzubauen gehört zu den schwierigsten Aufgaben von Marketing- und Marken-Verantwortlichen. Wie baut man eine Marke auf? Unser Schritt-für-Schritt-Guide zum Markenaufbau zeigt es.
Starke Marken stellen für Unternehmen messbare Wettbewerbsvorteile dar. Sie aufzubauen und zu entwickeln gehört zu den wichtigsten Aufgaben von Markenverantwortlichen. Aber wie baut man eine Marke auf? In der Markenberatung setzen wir auf einen bewährten Prozess, mit dem Marken sich strategisch entwickeln lassen. Er basiert auf den Arbeiten von Beverland und Cankurtaran (2024) und berücksichtigt ein evidenzbasiertes Markenverständnis.
Markenaufbau erfordert klare Ziele, strategisches Denken und eine systematische Herangehensweise. In diesem Beitrag werden wir die neun entscheidenden Schritte skizzieren, in denen sich eine starke und wirkungsvolle Marke entwickeln lässt. Diese Schritte umfassen:
Im Folgenden schauen wir uns jeden der Schritte genauer an.
Bevor Sie mit dem Aufbau Ihrer Marke beginnen, ist es entscheidend, die grundlegende Logik hinter Marken zu verstehen. Dabei geht es vor allem darum zu überprüfen, ob eine Marke für Ihr Unternehmen ein wirksames strategisches Instrument sein kann.
Die Kernfrage hierbei ist: Kann Ihre Marke dazu beitragen, strategische Ziele zu erreichen? Dies könnte bedeuten, ob Ihre Marke es ermöglicht ...
Eine gründliche Analyse und ein tiefes Verständnis dieser Aspekte sind entscheidend, um die Bedeutung und den potenziellen Wert Ihrer Marke richtig einzuschätzen. Dieser Schritt bildet die Grundlage für alle weiteren Maßnahmen im Markenaufbau und stellt sicher, dass Ihre Marke ein starkes und nachhaltiges strategisches Instrument wird.
Mehr zum ROI von Branding können Sie hier lesen.
Sie haben sich entschieden: Marke ist ein Werkzeug, dass Ihnen dabei hilft, die für Sie relevanten Ziele zu erreichen.
Der nächste Schritt im Markenaufbau besteht darin, interne Unterstützung für das Marken-Projekt zu gewinnen. Es ist entscheidend, dass alle im Unternehmen verstehen, warum die Marke wichtig ist und welches Potenzial sie hat. Später im Markenprozess benötigen Sie die Unterstützung von Schlüsselpersonen wie dem CEO, dem Finanzvorstand, der Personalabteilung und dem Vertrieb.
Marke ist keine isolierte Abteilung; sie betrifft das gesamte Unternehmen. Daher ist es wichtig, die wichtigsten Stakeholder in der Organisation darauf einzuschwören und ihnen klarzumachen, warum Marke eine zentrale Rolle spielt. Um Missverständnisse im Prozess zu vermeiden, müssen sich dabei alle auf ein gemeinsames mentales Modell einigen.
Spätestens in diesem Schritt kann es sinnvoll sein, sich Unterstützung durch externe Berater:innen zu holen, da diese Erfahrung dabei haben das Thema adressatengerecht vorzustellen und ein gemeinsames Zielverständnis herzustellen.
Bei uns bedeutet dies, dass Marken als assoziative Netzwerke in den Köpfen von Konsumenten und Talenten verstanden werden. Es geht darum, die richtigen kauftreibenden Assoziationen aufzubauen. Dieses Verständnis sollte möglichst früh im Projekt verankert werden, damit alle wissen, worüber sie sprechen und worum es eigentlich geht.
Bevor es richtig losgehen kann, muss ein internes Brand Team gebildet werden. Dieses Team sollte multidisziplinär besetzt sein und aus Personen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens bestehen. Es kann vom Markenteam geleitet werden, muss es aber nicht zwingend.
Der Zweck dieses Teams ist es, den Projekterfolg langfristig zu sichern. Markenprojekte dauern in der Regel zwischen sechs und zwölf Monaten. Um sicherzustellen, dass die Marke die gewünschte Wirkung entfalten kann, wie zu Beginn des Projekts definiert, ist es entscheidend, dass Menschen aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens zusammenarbeiten und ihre Expertise einbringen.
Marken entstehen in den Köpfen von Konsument:innen und Talenten. Ziel des Markenaufbaus ist es, kauftreibende Gedächtnisspuren aufzubauen, die langfristig wirken. Um die richtigen, kauftreibenden Gedächtnisspuren zu erzeugen, müssen wir tiefgehendes Brand Research betreiben.
Es gilt, die Kund:innen zu verstehen:
Weiterhin müssen wir die Kategorie selbst analysieren:
Schließlich müssen wir auch einen Blick auf das Unternehmen selbst werfen. Das, was wir als Marke versprechen, muss auch eingehalten werden. Daher ist es wichtig, die eigenen Kernwerte, die Gründungsgeschichte und das bisherige Selbstverständnis der Marke zu reflektieren. Nur so können wir ein authentisches und glaubwürdiges Markenversprechen geben und einlösen.
Nachdem die Basis durch gründliches Brand Research gelegt ist, folgt der entscheidende Schritt der Markenpositionierung. Hierbei geht es darum, klar zu definieren, wen wir ansprechen wollen, also unsere Zielgruppe, und in welcher Kategorie wir uns bewegen und konkurrieren.
Ein zentrales Element der Markenpositionierung ist die Festlegung der Benefits, die wir unseren Kunden bieten, und wie wir uns von der Konkurrenz abheben. Diese Vorteile können in Eigenschaften unserer Produkte und Leistungen bestehen – noch wertvoller sind aber klare emotionale Belohnungen. Starke Marken positionieren sich auf emotionalen Motiven, die in ihrer Kategorie relevant sind.
Diese Positionierung muss langfristig tragfähig sein, da Marken sich in den Köpfen der KonsumentInnen nur langsam entwickeln. Eine gut durchdachte und stabile Markenpositionierung ist daher essenziell, um über Jahre hinweg konsistente und erfolgreiche Markenkommunikation betreiben zu können.
Die Markenpositionierung ist entscheidend, um der Marke für die kommenden Jahre eine starkes Fundament zu geben. Am Ende des Schritt 5 steht in der Regel ein Strategie-Dokument, das dieses Fundament beschreibt.
Dieses Dokument ist aber noch kein Marken-Erlebnis, das Gedächtnisspuren aufbaut – dafür braucht es eine (kreative) Übersetzung. Diese findet in Schritt 6 statt. In der Markenstroy wird die Strategie verdichtet und für viele Anspruchsgruppen erfahrbar gemacht. Darüber hinaus können erste Marken-Codes dahingehend überarbeitet werden, dass sie die neue Markenpositionierung transportieren.
Marken entwickeln sich immer von innen nach außen. Bevor Sie Ihre Markenpositionierung nach außen kommunizieren oder die Marke extern nutzen, müssen Sie sicherstellen, dass intern alle die Marke verstanden haben. Die Mitarbeiter in der Organisation müssen später das Markenerlebnis erzeugen, das das nach außen kommunizierte Markenversprechen einlöst.
Es ist daher essenziell, dass alle Mitarbeitenden in der Organisation wissen, was die Marke bedeutet und was sie ausmacht. Ansonsten riskieren Sie einen Brand Gap, bei dem die nach außen kommunizierte Markenstory nicht mit dem internen Markenerlebnis übereinstimmt. Dies gilt sowohl für B2B- als auch für B2C-Marken sowie ganz besonders für Arbeitgebermarken.
Tools wie Brandification können dabei helfen, Mitarbeitenden auf spielerische Art und Weise zu vermitteln, wofür die Marke steht, um sie im Arbeitsalltag präsent und nutzbar zu machen.
Um die gewünschten kauftreibenden Assoziationen aufzubauen, die Sie zuvor als relevant für Ihre Marke identifiziert haben, müssen Sie nun eine umfassende Kommunikation betreiben. Dies umfasst Design, Service, Werbung, Public Relations, Corporate Communication, das gesamte Markenerlebnis, Pricing und sogar Bewerbungen.
Alles, was zum Markenerleben beiträgt, sollte darauf abzielen, die zuvor definierten wichtigen Assoziationen zu stärken. Diese konsistente und gezielte Kommunikation ist entscheidend, um die Marke in den Köpfen der KonsumentInnen und Talente erfolgreich zu etablieren.
Wir können nur das managen, was wir auch messen können. Daher ist es wichtig, den Erfolg unserer Markenaktivitäten kontinuierlich zu überwachen. Ziel des Brand Tracking ist es, zu überprüfen, ob unsere Maßnahmen tatsächlich dazu beitragen, die richtigen Assoziationen zu stärken.
Im Idealfall wurde dies bereits im Vorfeld abgesichert, aber nun müssen wir sicherstellen, dass unser taktisches Vorgehen auch die gewünschten Ergebnisse liefert. Ein detaillierter Beitrag zum Thema Brand Tracking wurde bereits veröffentlicht und kann [hier](Link zum Beitrag) gefunden werden.
1. Brand-Planning. Zusammen vermitteln wir Ihrem Team den ROI von „Marke“.
2. Markenpositionierung. Der psychologische Sweetspot zwischen relevanten Kauftreibern und den Eigenschaften, die Ihre Marke besonders machen.
3. Markenaufbau. Mit den Werkzeugen der evidenzbasierten Markenführung bringen wir Ihre Marke in die Köpfe der Menschen.