Im Kern sind Marken starke, attraktive Versprechen. Audi verspricht „Vorsprung durch Technik“. Die Telekom „Erleben, was verbindet“. Doch eine Marke ist nur dann stark, wenn dieses Versprechen nicht nur kommuniziert, sondern auch gehalten wird – in jedem Produkt, an allen Touchpoints. Die Stärke einer Marke hängt darum in erheblichem Maße von den Mitarbeitenden ab: Sie sind der Schlüssel zu einer Marke, die nachhaltig Erfolg hat.

Dabei zeigen Studien: Mitarbeiterverhalten macht rund 30 % des Markenerfolgs aus – im Dienstleistungsbereich sogar über 50 %. Der Handlungsbedarf ist also real – und die Konsequenzen für die Marke erheblich.

Internal first: Intern beginnen, bevor extern kommuniziert wird

Eine der wichtigsten Grundregeln der internen Markenführung lautet: Keine externe Kampagne starten, bevor die eigenen Mitarbeitenden abgeholt sind. Wer nach außen ein Versprechen macht, das innen noch nicht gelebt wird, riskiert nicht nur Glaubwürdigkeitsverlust – er enttäuscht Kunden genau in dem Moment, in dem diese das Versprechen einlösen wollen.

Markenimplementierung: Marken leben von innen nach außen

Eine starke Marke entsteht nicht durch Marketingkampagnen oder einprägsame Logos. Sie wächst von innen nach außen – durch die Menschen, die sie Tag für Tag prägen und repräsentieren. Mitarbeitende sind oft die wichtigsten Touchpoints der Marke, sei es in einem Dienstleistungsunternehmen oder in einem produktbasierten Betrieb. Ihre Aufgabe geht weit über das klassische Rollenverständnis hinaus. Sie gestalten die Marke aktiv mit, durch ihre Interaktionen mit Kunden, durch die Produkte, die sie entwickeln, und durch die Prozesse, die sie aufsetzen.

In Dienstleistungsunternehmen sind Mitarbeitende oft das Gesicht der Marke. Ob in der Beratung, im Kundenservice oder bei der direkten Betreuung vor Ort – sie sind diejenigen, die die Marke erlebbar machen. Doch auch in Unternehmen, die physische Produkte herstellen, sind Mitarbeitende zentrale Markenbotschafter:

• Vertrieb
  Sie erklären und verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern auch den Markennutzen.
• Kundensupport
  Sie tragen dazu bei, dass Kunden die Marke positiv wahrnehmen – gerade in kritischen Situationen.
• Produktentwicklung
  Sie schaffen Produkte, die die Markenwerte widerspiegeln, wie Qualität, Innovation oder Nachhaltigkeit.

Marken-Authentizität als Grundlage

Wie die Studie von Eggers et al. (2013) zeigt, spielt Marken-Authentizität eine entscheidende Rolle für das Vertrauen in eine Marke und ihr Wachstumspotenzial. Marken-Authentizität basiert laut den Autoren auf drei wesentlichen Säulen:

1. Markenkonsistenz
   Das Unternehmen hält die Versprechen ein, die es seinen Stakeholdern gibt. Authentizität wird durch konsistente Markenwerte gestärkt, die alle Berührungspunkte – von der Werbung bis zur Produktentwicklung – prägen.
2. Kundenzentrierung
   Eine starke Marke orientiert sich an den Bedürfnissen der Kundschaft und erfüllt ihre Erwartungen. Dies stärkt die Wahrnehmung der Marke als vertrauenswürdig und authentisch.
3. Markenkongruenz
   Die Werte der Mitarbeitenden und die Markenwerte müssen übereinstimmen. Diese Passung führt zu konsistentem Verhalten und einer glaubwürdigen Markenpräsentation.

Mitarbeitende als Markenbotschafter

Für Mitarbeitende, die keine direkte Schnittstelle zu Kunden haben, ist Internal Branding ebenso relevant. Sie müssen verstehen, wie ihre Arbeit die Marke beeinflusst. Prozesse, die nicht zur Marke passen, oder Produkte, die den Markenkern nicht widerspiegeln, schwächen die Glaubwürdigkeit der Marke. Die Voraussetzung für eine starke interne Verankerung der Marke ist daher, dass Mitarbeitende die zentralen Markenwerte kennen, verstehen und reflektieren. Nur so können sie ihren Beitrag zur Markenstärke bewusst gestalten.

Die Umsetzung von Internal Branding

Wie kann Internal Branding erfolgreich umgesetzt werden? Hier einige Ansätze:

1. Markenschulungen für Mitarbeitende

Es reicht nicht, Markenwerte auf Postern auszuhängen. Schulungen, Workshops und interaktive Sessions können helfen, die Marke greifbar zu machen. Beispiel: Ein Unternehmen, das für Nachhaltigkeit steht, könnte Mitarbeitende in einem Workshop zu nachhaltigen Arbeitsweisen einbinden.

2. Interne Kommunikation stärken

Die Marke sollte in der täglichen Kommunikation sichtbar sein. Das kann durch Geschichten von Mitarbeitenden geschehen, die die Marke erfolgreich leben, oder durch regelmäßige Updates, wie die Marke im Unternehmen wächst.

3. Führungskräfte als Vorbilder

Führungskräfte prägen die Unternehmenskultur maßgeblich. Sie müssen die Markenwerte nicht nur verstehen, sondern aktiv vorleben, um andere zu inspirieren.

4. Prozesse auf die Marke ausrichten

Markenarbeit beginnt bei den Grundlagen: Wie werden Entscheidungen getroffen? Passen diese zur Marke? Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das Innovation als Markenkern hat, sollte agile Prozesse fördern.

5. Feedback und Reflexion ermöglichen

Mitarbeitende sollten regelmäßig die Gelegenheit haben, ihre Rolle im Markenprozess zu reflektieren. Feedbackschleifen und offene Diskussionen schaffen Raum für Verständnis und Entwicklung.

Markenvertrauen als Wachstumstreiber

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Markenvertrauen nicht nur die Loyalität der Kundschaft stärkt, sondern auch das Wachstum des Unternehmens fördert. Unternehmen mit hoher Marken-Authentizität und konsequenter Markenführung verzeichnen höhere Umsätze, Marktanteile und eine stärkere Bindung von Mitarbeitenden. Besonders in größeren Unternehmen entfaltet Markenvertrauen seine volle Wirkung und treibt die nachhaltige Entwicklung voran.

Warum Internal Branding essenziell ist

Internal Branding ist eine Notwendigkeit für Unternehmen, die nachhaltig wachsen und ihre Versprechen halten wollen. Es sorgt dafür, dass die Marke nicht nur nach außen stark wirkt, sondern auch nach innen verankert ist. Mitarbeitende, die die Marke verstehen und leben, schaffen ein authentisches Markenerlebnis für Kunden und tragen gleichzeitig zur langfristigen Stabilität und Stärke der Marke bei.

• Aber wie messen wir die Stärke und die Entwicklung unserer Marke?
• Wie können wir überprüfen, ob Markenmanagement erfolgreich ist?
• Und an welchen Vorzeichen erkennen wir, dass die Kraft unserer Marke bedroht ist?

Antworten auf diese Fragen sind auch deshalb so wichtig, weil sie uns bei Geschäftsführung und Vorstand eine Argumentationsbasis dafür geben, dass die Arbeit an der Marke Früchte trägt. Denn wer für Marke Budgets bekommen möchte, muss ihre Effekte kennen und Entwicklungen belegen können.

In diesem Beitrag schauen wir uns daher das Thema Markentracking (Brand Tracking) genauer an. Dabei stützen wir uns auf fundierten Erkenntnisse von Byron Sharp, Jenni Romaniuk und dem Ehrenberg-Bass-Institut, und zeigen einen praxisorientierten und evidenzbasierten Ansatz für Markentracking.

Konzepte wie mentale Verfügbarkeit und Category Entry Points (CEPs) spielen dabei eine entscheidende Rolle (hier geht's zum Glossar für evidenzbasiertes Marketing). Sie sind nicht nur Schlüsselelemente für das Verständnis der Markenperformance, sondern bieten auch wertvolle Einsichten für die Gestaltung effektiver Markenstrategien.

The first question I always ask marketing directors: Where is your brand tracking? 
– Mark Ritson, Professor of Marketing

Grundlagen des Markentrackings

Definition: Was ist Markentracking (Brand Tracking)

Markentracking (oder auch Brand Tracking) beschreibt die fortlaufende Messung der Effekte aller Maßnahmen, die zum Markenaufbau beitragen. Starke Marken treiben Geschäftserfolg (siehe auch: ROI von Branding). Der Aufbau von Markenstärke ist ein kontinuierlicher Prozess, in dem immer wieder neue Entscheidungen getroffen werden müssen. Das Markentracking hilft Marketing-Entscheider:innen zu verstehen, ob sie auf dem richtigen Weg sind und die Investitionen in Marke in den Köpfen der Menschen verfangen.

Markenwachstum als Fundament

Das Herzstück eines effektiven Markentrackings ist das Verständnis für Marke und Markenwachstum. Marken sind assoziative Netzwerke in den köpfen von Konsument:innen. Starke Marken sind mental verfügbar: sie kommen Käufer:innen also in Bedarfsmomenten in den Sinn. Beim Markentracking (Brand Tracking) müssen wir also mentale Verfügbarkeit in Bedarfsmomenten erfassen.

Markenwachstum entsteht, wenn neue Konsument:innen die Marke kaufen. In den Worten von Byron Sharp: Erfolg bedeutet, regelmäßig neue Käufer:innen hinzuzugewinnen. Entgegen einem weit verbreiteten Missverständnis ist es nicht die steigende Loyalität bestehender Kund:innen, die primär zum Wachstum beiträgt, sondern die Gewinnung von Neukund:innen. Dies unterstreicht die Wichtigkeit, im Rahmen des Markentrackings nicht nur existierende Käufer:innen zu verstehen, sondern besonders auch die 'Light'- und Nicht-Käufer in den Fokus zu nehmen, da sie die Hauptquelle für potentielles Wachstum darstellen.

Käuferprofile und ihre Relevanz

Eine weitere zentrale Erkenntnis für das Marken-Tracking ist, dass sich die Käuferprofile zwischen konkurrierenden Marken kaum unterscheiden. Dies mag für einige Produktmanager schwer zu akzeptieren sein, insbesondere wenn man glaubt, dass die eigene Marke eine spezielle Käuferschaft anspricht. Für ein realistisches Bild des Marktes und das Potenzial der Marke sollte daher die Stichprobe ein normales Käuferprofil der gesamten Kategorie widerspiegeln.

Die wahren Wettbewerber erkennen

Oft sind die Hauptkonkurrenten die größten Marken in der Kategorie. Deshalb ist es wichtig, dass das Marken-Tracking nicht nur auf die vermeintlichen Konkurrenten der eigenen Marke ausgerichtet ist, sondern alle relevanten Akteure im Markt einbezieht. Dies erlaubt ein umfassenderes und genaueres Bild der Wettbewerbslandschaft und unterstützt bei der Entwicklung von Strategien, um sich effektiv gegenüber den Hauptakteuren zu positionieren.

Schlüsselelemente des Markentracking (Brand Tracking)

Mentale Verfügbarkeit: Der Schlüssel zur Markenwahl

Mentale Verfügbarkeit bezieht sich darauf, wie präsent eine Marke im Gedächtnis der Konsumenten ist, insbesondere in den Momenten, die für den Kauf relevant sind. Dieses Konzept, intensiv erforscht vom Ehrenberg-Bass-Institut, betont, dass Marken, die in vielfältigen Kaufsituationen und -kontexten in den Köpfen der Verbraucher präsent sind, eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, gewählt zu werden. Die Herausforderung für Marken besteht darin, durch effektive Marketingmaßnahmen und konsistente Präsenz in verschiedenen Medien und Kontexten, die mentale Verfügbarkeit zu erhöhen.

Category Entry Points (CEPs): Die Bedeutung des Kontexts

Category Entry Points sind spezifische Situationen oder Anlässe, bei denen Konsumenten über den Kauf einer Produktkategorie nachdenken. Diese Kontexte sind entscheidend dafür, welche Marken in Betracht gezogen werden. Jenni Romaniuk betont in ihrem Buch „Better Brand Health“ die Wichtigkeit, die Marke in diesen spezifischen Kontexten zu verankern, damit sie in den Köpfen der Konsumenten auftaucht, wenn es darauf ankommt.

Zum Beispiel denkt ein Kunde möglicherweise an ganz unterschiedliche Biermarken, wenn er ein Bier für eine Grillparty im Vergleich zu einem entspannten Abend zu Hause auswählt. Verstehen und nutzen von CEPs in der Markenkommunikation ist somit ein mächtiges Werkzeug.

Messung von Markenattributen

Bei der Messung von Markenattributen empfiehlt Romaniuk, etwa zwei Drittel des Fokus auf Kontexte (CEPs) und ein Drittel auf Qualitäten und Merkmale der Marke zu legen. Dies spiegelt wider, wie Konsumenten Marken tatsächlich wahrnehmen: weniger durch abstrakte Attribute und mehr durch den Kontext, in dem sie an die Marke denken.

Markenbekanntheit richtig bewerten

Ein weit verbreitetes Maß für Markenstärke ist die ungestützte Markenerinnerung. Romaniuk argumentiert jedoch, dass dieser Ansatz oft irreführend sein kann, da er größere Marken bevorzugt und kleinere Marken benachteiligt. Sie plädiert für die Verwendung von gestützter Markenerinnerung, die näher an der Art und Weise liegt, wie unser Gedächtnis tatsächlich funktioniert. Markenbewusstsein sollte in verschiedenen Kontexten gemessen werden, anstatt sich nur auf einfache Kategoriehinweise zu verlassen.

Praktische Umsetzung des Marken-Trackings

Messung der Markenattribute

Die Art und Weise, wie Markenattribute gemessen werden, kann einen wesentlichen Unterschied in der Genauigkeit und Nützlichkeit der gewonnenen Daten machen. Romaniuk rät dazu, die Sammlung von Marken-Attribut-Assoziationen im Gedächtnis so unbeeinflusst wie möglich zu gestalten. Dazu gehört, vergleichende Formulierungen oder Superlative zu vermeiden, da unser Gedächtnis nicht in diesen Kategorien strukturiert ist. Stattdessen sollten Skalen verwendet werden, die es den Befragten ermöglichen, ihre Wahrnehmungen frei auszudrücken.

Steigerung der Mentalen Verfügbarkeit

Die Verbindung zwischen Kontexten und der Marke im Gedächtnis ist entscheidend für den kaufrelevanten Markenerinnerungsprozess. Romaniuks strategische Empfehlung lautet, mehr Kontexte mit mehr Käufern der Kategorie zu verknüpfen, um breitere und frischere Gedächtnisnetzwerke zu schaffen. Dies erhöht die Chancen der Marke, in Kaufsituationen gewählt zu werden.

Auswirkungen von Marketingaktivitäten

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Marken-Trackings ist die Bewertung, wie Marketingaktivitäten wahrgenommen werden. Romaniuk empfiehlt eine gestützte Bewertung von Kommunikationsmitteln, wobei der Schwerpunkt darauf liegt, wie viele Befragte die Aktivität bemerkt und korrekt der Marke zugeordnet haben. Dies hilft zu beurteilen, ob die Aktivitäten eine ausreichende Reichweite erzielt haben, um die Tracking-Werte zu beeinflussen.

Brand Attitude: Einfach aber Aussagekräftig

Die Einstellung zur Marke, oft als 'Brand Love' bezeichnet, ist ein emotional aufgeladenes Konzept. Romaniuk argumentiert jedoch, dass diese Einstellung eher eine Folge der Nutzung ist und nicht unbedingt eine treibende Kraft dahinter. Sie plädiert für die Verwendung einer einzelnen, wohlüberlegten Frage zur Erfassung der Markeneinstellung, die sowohl aussagekräftig als auch praktikabel ist.

Kritische Betrachtung und Zukunftsperspektiven des Marken-Trackings

Die Problematik aufgeblasener Marken-Trackings

In der Marketinglandschaft sind viele Marken-Tracking-Methoden überladen mit Daten und Metriken, die mehr zur Verwirrung als zur Klärung beitragen. Dieser Datenüberfluss führt oft dazu, dass die wirklich wichtigen Erkenntnisse in einer Flut von Charts und Zahlen untergehen. Viele Tracking-Studien umfassen mehrere Hundert Seiten – in diesen die zentralen Erkenntnisse zu finden ist nicht einfach. Die Herausforderung liegt darin, die Methoden zu vereinfachen und sich auf jene Maßzahlen zu konzentrieren, die wirklich Aufschluss über die Gesundheit und das Potenzial einer Marke geben.

Social Media Monitoring vs. Traditionelles Tracking

Obwohl Social-Media-Monitoring als kostengünstige Alternative zum traditionellen Marken-Tracking angesehen wird, warnt Romaniuk davor, sich darauf zu verlassen. Die auf Social Media geäußerten Meinungen sind oft extrem - entweder zu positiv oder zu negativ - und repräsentieren nicht die tatsächliche Markenwahrnehmung der Mehrheit der Konsumenten. Darüber hinaus fehlt in diesen Kanälen oft die Perspektive der seltenen oder Nicht-Käufer, die für das Markenwachstum entscheidend sind.

Die Notwendigkeit effektiverer Tracking-Methoden

Abschließend muss betont werden, dass Markenverantwortliche effektivere Tracking-Methoden benötigen, die wirklich aussagekräftige Einblicke in die Markenperformance liefern. Es geht darum, die richtigen Fragen zu stellen, die relevanten Datenpunkte zu messen und die Ergebnisse in einer Art und Weise zu interpretieren, die konkrete und umsetzbare Strategien zur Markenführung ermöglicht.

Fazit: Auf dem Weg zu einem effektiveren Marken-Tracking

Zusammenfassung der Schlüsselerkenntnisse

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Markentracking liegt in einem tiefgreifenden Verständnis der Markendynamik und des Konsumentenverhaltens. Wir haben gelernt, dass es essentiell ist, den Fokus auf die Gewinnung neuer Kunden zu legen und die mentale Verfügbarkeit der Marke zu maximieren. Category Entry Points bieten einen wertvollen Rahmen, um zu verstehen, in welchen Kontexten Konsumenten an die Marke denken. Darüber hinaus haben wir die Wichtigkeit von gestützten Markenerinnerungsmaßnahmen und einer realistischen Einschätzung der Konkurrenzlandschaft erkannt.

Handlungsempfehlungen für Markenverantwortliche

1. Konzentration auf das Wesentliche: Vermeiden Sie Datenüberflutung und konzentrieren Sie sich auf die Metriken, die wirklich zählen – mentale Verfügbarkeit, CEPs und realistische Käuferprofile.
2. Anpassung der Messmethoden: Stellen Sie sicher, dass Ihre Tracking-Studien auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Marke und Ihres Marktes zugeschnitten sind.
3. Integration von Kontexten: Nutzen Sie CEPs (Category Entry Points), um Ihre Marke in den Köpfen der Konsumenten in verschiedenen Kaufsituationen zu verankern.
4. Agilität und Flexibilität: Seien Sie bereit, Ihre Ansätze zu ändern und neue Methoden zu integrieren, um mit den sich schnell ändernden Marktbedingungen Schritt zu halten.
5. Effektive Kommunikation: Entwickeln Sie Kommunikationsstrategien, die die Markenerinnerung stärken und die richtigen Botschaften in den Köpfen Ihrer Zielgruppe verankern.

Das effektive Tracking einer Marke ist mehr als nur das Sammeln von Daten; es geht darum, die richtigen Fragen zu stellen und die Antworten in einer Art und Weise zu interpretieren, die zu strategischen und taktischen Entscheidungen führt. Es ist eine kontinuierliche Reise des Lernens, Anpassens und Optimierens. Mit den hier besprochenen evidenzbasierten Ansätzen sind Sie auf einem guten Weg, die Gesundheit und das Wachstum Ihrer Marke erfolgreich zu steuern und zu messen.

Weiterführende Links zum Thema:

• Mark Ritson spricht über Markentracking (YouTube)
• Jenni Romaniuk im Interview über "Better Brand Health“
• All the best bits from the Secret Brand Sauce with Mark Ritson

Die Analyse der Forscher zeigt: Unternehmen wachsen am effektivsten, wenn Werbeinvestitionen zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Verkaufsaktivierung im Verhältnis 50/50 ausgewogen sind. Je nach Branche und Kontext kann dieser Split noch höher zugunsten der Marke ausfallen.

Die Datenlage ist also eindeutig.

Was hält Unternehmen und Marketing-Entscheider:innen also davon ab mehr in ihre Marke zu investieren? Ein Grund ist sicher das fehlende Verständnis für Marke im Unternehmen: Marken haben eine ungeheuerliche wirtschaftliche Kraft (McKinsey, 2015), die aber aktiv gesteuert und gepflegt werden muss. Nicht selten werden auch wir im Rahmen der Projektplanung gefragt: „Marke schön und gut – aber rechnet sich das?“ Grund genug einmal genauer hinzusehen: Hat Branding einen ROI? Und wenn ja, wie kann man ihn messen?

ROI von Branding: Die Grundlagen

Der ROI (Return on Investment) ist eine Kennzahl, mit der die Wirksamkeit einer Investition im Verhältnis zum investierten Betrag bewertet wird. So lässt sich nach Abschluss einer Maßnahme sagen, wie sehr sich ein Investment gelohnt hat.

Bei Maßnahmen wie einer Werbekampagne, die einen klaren Anfang und ein klares Ende hat, ist der ROI besonders leicht zu bestimmen, zum Beispiel indem die erzielten Einnahmen, Website-Klicks oder die Steigerung des Absatzes den aufgewendeten Kosten gegenübergestellt werden.

Die Messung des ROI von Branding ist jedoch garnicht so leicht, schließlich kann es schwierig sein, die spezifischen Auswirkungen von Branding auf die finanzielle Gesamtleistung eines Unternehmens zu quantifizieren. Was die Erfassung des ROI der Markenbildung zusätzlich erschwert:

1. Markenbildung ist eine langfristige Strategie. Markenbildung ist kein einmaliges Ereignis, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der sich über einen längeren Zeitraum erstreckt. Die Auswirkungen von Branding-Bemühungen werden möglicherweise erst nach mehreren Monaten oder sogar Jahren vollständig realisiert, so dass es schwierig ist, den ROI kurzfristig zu messen.
2. Markenbildung ist immateriell. Markenbildung ist ein immaterieller Vermögenswert, der keine physische Form hat und daher schwer zu quantifizieren und zu messen ist. Der Wert einer Marke basiert oft auf der Wahrnehmung und der emotionalen Bindung, die sich nur schwer in Geld ausdrücken lassen.
3. Mehrere Faktoren im Spiel. Das Branding ist oft nur einer von vielen Faktoren, die die finanzielle Leistung eines Unternehmens beeinflussen können. Es kann schwierig sein, die spezifischen Auswirkungen von Branding-Maßnahmen zu isolieren und den ROI zu bestimmen.
4. Keine einzelne Kennzahl kann den gesamten ROI der Markenführung erfassen. Umsatzzahlen und Marktanteile werden oft als Näherungswerte verwendet, um die Effektivität des Branding zu messen, aber sie geben nicht das gesamte Bild wieder. Zum Branding gehören auch Reputation, Vertrauen und emotionale Bindung, die sich mit einer einzigen Kennzahl nur schwer quantifizieren lassen.
5. Schwierigkeiten bei der Definition der Investitionen in Branding. Branding kann eine breite Palette von Aktivitäten umfassen, von Werbung über Design bis hin zu Sponsoring, und es kann schwierig sein, zu bestimmen, was als "Branding-Investition" betrachtet und daher in die ROI-Berechnung einbezogen werden sollte.

Positive wirtschaftliche Effekte starker Marken

Die empirische Marketing-Forschung kann dabei helfen zu bestimmen, inwiefern sich „Marke“ rechnet. Die Erkenntnisse aus einer Vielzahl von Studien der letzten Jahre hat Tom Roach treffend zusammenfassen:

„Eine starke Marke ist das wertvollste Wirtschaftsgut eines Unternehmens. Sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Kund:innen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung denjenigen der Konkurrenz vorziehen, und zieht mehr Kunden an, die bei geringeren Kosten pro Verkauf bereit sind, etwas mehr zu bezahlen, und die das Produkt etwas häufiger kaufen.

Eine starke Marke sorgt Jahr für Jahr für mehr Umsatz, Gewinn und Wachstum und damit für einen höheren Unternehmenswert. Sie kann dazu beitragen, Ihr zweitwichtigstes Kapital anzuziehen, zu motivieren und zu halten: Ihre Mitarbeiter. Und sie kann als Marktzutrittsschranke für künftige Konkurrenten wirken und so ein rechtliches "Monopol" schaffen.“

Tom Roach

In Zahlen bedeutet das:

• Je nach Unternehmen und Branche macht die Marke zwischen 20 und 40 Prozent des Unternehmenswertes aus (Jonathan Knowles, Type 2 Consulting)
• Die Stärksten Marken schlagen regelmäßig den Markt, im letzten Jahr um fast 200 % (Interbrand)
• Starke Marken können ein Preispremium von durchschnittlich 13 % durchsetzen (Millward Brown)
• Starke Marken müssen weniger in Aktivierung investieren, um einen Verkauf zu erzielen – ihre Werbekampagnen sind effektiver (Field & Binet, 2017)

Wie kann man den ROI schätzen

Trotz dieser Herausforderungen ist es möglich, den ROI von Branding zu schätzen, indem man verschiedene Messgrößen wie Kundentreue, Markenwert, Umsatz oder Marktanteil berücksichtigt. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass der ROI des Branding nicht immer einfach zu berechnen ist, und dass eine Kombination von Methoden und eine längerfristige Perspektive erforderlich sein können, um die Wirksamkeit der Branding-Bemühungen vollständig zu bewerten.

Es gibt jedoch einige Möglichkeiten, den ROI von Branding zu schätzen:

1. Markenwertmessung: Eine Möglichkeit besteht darin, den finanziellen Wert der Marke selbst zu messen. Dies kann durch Methoden wie die Berechnung des Brand Equity erfolgen, der den zusätzlichen Wert misst, den eine starke Marke dem Unternehmen bringt. Dabei werden Faktoren wie Markenloyalität, Markenbekanntheit, wahrgenommene Qualität und Markenassoziationen berücksichtigt.
2. Vergleich von Umsatz- und Gewinnwachstum: Ein weiterer Ansatz ist der Vergleich des Umsatz- und Gewinnwachstums vor und nach Branding-Initiativen. Hierbei wird untersucht, inwieweit Umsatzsteigerungen oder Gewinnmargen durch Branding-Maßnahmen beeinflusst wurden.
3. Kundenakquisitions- und -bindungsrate: Beobachten Sie, wie sich die Akquisitions- und Bindungsraten von Kunden nach Branding-Maßnahmen verändern. Ein positiver Trend in diesen Bereichen kann auf einen erfolgreichen ROI hindeuten.
4. Preispremiums: Eine starke Marke kann höhere Preise rechtfertigen. Wenn Kunden bereit sind, für Ihre Produkte oder Dienstleistungen mehr zu bezahlen, ist dies ein Indikator für einen positiven Branding-ROI.
5. Analyse von Marketing- und Werbekosten: Vergleichen Sie die Kosten für Branding-Aktivitäten mit den durch diese Maßnahmen erzielten Einnahmen. Dies kann eine direkte Methode sein, um die Effektivität von Branding-Investitionen zu messen.

Es ist wichtig zu beachten, dass Branding eine langfristige Strategie ist und dass es in der Regel Monate und sogar Jahre dauert, bis die Auswirkungen des Brandings sichtbar werden, und dass es schwierig sein kann, spezifische finanzielle Ergebnisse den Branding-Bemühungen zuzuordnen. Es lohnt sich auch, die Kosten des Branding zu berücksichtigen, wie z. B. Marketing- und Werbeausgaben, um ein vollständiges Bild des ROI zu erhalten.

Diese langfristigen Effekte sind jedoch stark.

Auch wenn es nicht ganz einfach ist, den spezifischen ROI von Branding zu berechnen, gibt es doch Möglichkeiten die Wirksamkeit starker Marken einzuschätzen. Durch die Messung von Veränderungen bei Umsatz, Marktanteil, Kundentreue, Lifetime-Value und Markenwert können Sie einen Eindruck davon bekommen, ob sich Ihre Branding-Bemühungen auszahlen.

Weiterführende Links zu diesem Thema

Falls Sie mehr über das Thema ROI von Branding und Marke erfahren möchten empfehlen wir die folgenden Artikel:

• Why Great Branding Can Make You More Money
• Why Brand Counts
• Why Invest in Branding? 5 Reasons You’d Be Crazy Not To

Was ist Performence-Marketing

Performance-Marketing, wie der Name schon sagt, zielt auf unmittelbare Ergebnisse ab - mehr Klicks, mehr Conversions, mehr Verkäufe. Es ist direkt, messbar und liefert schnelle Resultate. Ein klassisches Beispiel ist die bezahlte Suchmaschinenwerbung: Sie zahlen für einen bestimmten Suchbegriff, Ihre Anzeige erscheint in den Suchergebnissen und voilà - sofortiger Traffic auf Ihrer Website.

Was ist Brand-Marketing?

Im Gegensatz dazu baut das Brand-Marketing positiven Assoziationen (z.B. Emotionen, Funktionen, Eigenschaften) mit der Marke in den Köpfen der Konsumenten auf – und zielt demnach auf langfristige Beziehungen ab.

Denken Sie an Coca-Cola's Weihnachtswerbung: Kaufen Sie sofort eine Dose Cola, nachdem Sie den Weihnachtsmann gesehen haben? Wahrscheinlich nicht. Aber das Gefühl der Freude und Gemeinschaft bleibt hängen und verbindet Sie mit der Marke.

Performance-Marketing vs. Brand-Marketing: Eine Frage der Gewichtung

Aber wie finden wir das perfekte Gleichgewicht zwischen den beiden? Hier kommen die Arbeiten der Werbewirkungsforscher Les Binet und Peter Field ins Spiel. Ihre wegweisende Arbeit „The Long and the Short of It“ zeigt, dass das optimale Verhältnis von Brand- zu Performance-Marketing im Durchschnitt 60:40 beträgt. Das bedeutet, 60% Ihrer Investitionen sollten in die langfristige Markenbildung fließen, während 40% auf unmittelbare Verkaufsaktivitäten ausgerichtet sein sollten.

In ihrer Studie untersuchten Binet und Field die Auswirkungen verschiedener Marketinginvestitionen auf langfristige Markenmetriken (wie Markenbewusstsein und Markenimage) und kurzfristige Verkaufsziele. Dafür betrachteten sie mehr als 1000 reale Werbekampagnen sowie deren Wirkung auf die Geschäftsergebnisse.

Sie stellten fest, dass Kampagnen, die sich auf langfristige Markenbildung konzentrierten, im Durchschnitt erfolgreicher waren und sowohl kurz- als auch langfristige Erträge lieferten.

Warum nun diese Aufteilung? Die 60% fördern Kundenbindung und Loyalität, machen Ihre Marke sichtbar, bekannt und laden diese gezielt auf. Die 40% kurbeln den unmittelbaren Umsatz an. Zu stark auf das Performance-Marketing zu setzen, kann auf lange Sicht schädlich sein, da es die Markenbindung und -loyalität vernachlässigt. Auf der anderen Seite, wenn Sie zu stark auf das Brand-Marketing setzen, könnten Sie kurzfristige Umsatzmöglichkeiten verpassen.

Starke Marke als Hebel für mehr Performance

Zwischen Marken- und Performance-Marketing gibt es zudem spannende (messbare) Wechselwirkungen: denn das Performance-Marketing starker Marken ist im Durchschnitt wirksamer als die Aktivierung schwacher Marken. Wir nennen das den „Sprungbrett-Effekt“ starker Marken: Eine starke Marke kann als Sprungbrett für effektive Performance-Kommunikation dienen und deren Wirkung erheblich steigern. Warum? Weil Menschen eher dazu neigen, auf Anzeigen von Marken zu klicken, die sie kennen und denen sie vertrauen. Das bedeutet, dass Ihre Performance-Marketing-Bemühungen deutlich effektiver sein können, wenn sie auf dem Fundament einer starken Marke aufbauen.

Auch die Branche und die Unternehmensziele sind relevant

Wie immer gilt: Ausnahmen bestätigen die Regel. Der 60:40-Split in der „Performance-Marketing vs. Brand-Marketing“-Frage ergibt sich als Mittelwert, über alle Branchen und Ziele hinweg. Je nach Branche und Zielsetzung variiert die Aufteilung jedoch etwas. So lässt sich aus den Daten ableiten, dass dass Branchen mit längeren Kaufzyklen tendenziell mehr auf Brand-Marketing setzen sollten.

Warum? Weil in diesen Branchen der Kaufentscheidungsprozess länger dauert und Kunden mehr Zeit haben, Marken zu vergleichen und ihre Entscheidung zu überdenken. In diesem Kontext kann eine starke Brand dazu beitragen, dass Ihre Marke im Gedächtnis der Kunden bleibt und eine positive Wahrnehmung erzeugt, die die Kaufentscheidung beeinflusst.

Brand Performance: Auch Marke ist messbar!

„Brand Performance“ ist die Schnittstelle zwischen Brand-Marketing und Performance-Marketing. Während Brand-Marketing den Schwerpunkt auf den Aufbau von Markenbekanntheit und -image legt und Performance-Marketing auf direkte, messbare Ergebnisse abzielt, verbindet Brand Performance beide Ansätze. Es geht darum, die Wirkung und den Wert einer Marke in quantifizierbaren Metriken zu messen – und zwar in Echtzeit.

Zusammenfassung

Performance-Marketing vs. Brand-Marketing – es ist also kein „entweder/oder“, sondern ein „sowohl/als auch“. Ein ausgewogener Marketing-Mix, der sowohl Branding- als auch Performance-Elemente berücksichtigt, kann Ihnen helfen, sowohl kurzfristige Verkaufsziele zu erreichen als auch eine langfristige Markenbindung aufzubauen. Und das ist der wahre Schlüssel zum Marketingerfolg.

Das ist natürlich kein starres Modell. Wie bei allen evidenzbasierten Marketing-Strategien geht es darum, diese Erkenntnisse an die spezifischen Bedürfnisse und Ziele Ihres Unternehmens anzupassen. Ein Start-up, das schnell wachsen und sich etablieren will, benötigt möglicherweise mehr Performance-Marketing, während ein etabliertes Unternehmen, das seine Marktposition stärken will, mehr in das Branding investieren sollte.

Der Tanz zwischen Performance- und Brand-Marketing ist ein Balanceakt, der ständige Feinabstimmung erfordert. Aber mit dem richtigen Mix können Sie sowohl kurzfristige Verkaufsziele erreichen als auch eine starke Marke aufbauen, die langfristig Bestand hat.

Quellen und Literatur-Hinweise

Wer mehr über das Thema „Performance-Marketing vs. Brand-Marketing“ erfahren möchte, empfehlen wir die folgende Literatur:

The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

The 5 Principles of Growth in B2B Marketing – Empirical Observations on B2B Effectiveness

The Short of it (Video)

How Brands Grow: Was die evidenzbasierte Markenführung sagt

Als Markenberater:innen empfehlen wir „How Brands Grow“ Kolleg:innen und Kund:innen – und allen Menschen, die sich für Marken begeistern. Für alle, die ihr Wissen über Sharps Buch auffrischen möchten oder einen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse brauchen haben wir hier unsere wichtigsten Takeaways zusammengetragen:

1. Marketing – die „vergessene“ Wissenschaft: Sharp betont, dass viele Marketingexpert:innen wissenschaftliche Erkenntnisse ignorieren. Stattdessen verlassen sie sich auf Intuition oder tradierte Mythen – auch, wenn diese inzwischen klar widerlegt sind. Marketing ist für ihn keine geheimnisvolle Kunst ist, sondern eine Wissenschaft, die auf Fakten und Daten basiert. Überraschung!
2. Mythos Kundentreue: Sharp räumt mit dem Mythos auf, dass eine kleine, loyale Kundenbasis der Schlüssel zum Erfolg ist. Stattdessen plädiert er dafür, dass das Wachstum von Marken von der Anziehungskraft auf eine breite Masse von Käufern abhängt. Willkommen im Zeitalter der „Markendemokratie“!
3. Erinnerung, erinnerst du dich? Starke Marken bleiben im Gedächtnis der Verbraucher:innen hängen. Das bedeutet, dass sie leicht wiedererkannt und erinnert werden. Mentale Verfügbarkeit ist hier der Name des Spiels. Je bekannter eine Marke ist, desto besser sind ihre Erfolgschancen.
4. Allgegenwärtig wie Superhelden: Um im Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, müssen Marken leicht zugänglich sein – sowohl physisch als auch digital. Physische Verfügbarkeit ist das unsichtbare Cape, das Marken benötigen, um ihre Superkräfte zu entfalten.
5. Kategorien knacken: Die „Category entry points“ sind die spezifischen Situationen oder Bedürfnisse, die dazu führen, dass Kunden an eine bestimmte Produktkategorie denken. Um erfolgreich zu sein, sollten Marken diese Einstiegspunkte identifizieren und ihre Kommunikation darauf ausrichten, um bei den Verbrauchern „top-of-mind“ zu sein, wenn es darauf ankommt.
6. Einzigartigkeit: Wie ein guter Witz müssen Marken einprägsam sein. Distinktive (d.h. herausstechende und sich unterscheidende) Markenelemente wie Logo, Farben, Slogans und Bildsprache helfen, sich von der Masse abzuheben und das Gedächtnis der Verbraucher zu erobern.
7. Konsistenz is King: Genau wie ein guter Freund müssen Marken verlässlich sein. Konsistenz in der Kommunikation und den Angeboten ist entscheidend, um langfristig Vertrauen aufzubauen und die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen.

Byron Sharp's „How Brands Grow“ ist ein Weckruf für Marketiers, Marken-Strateg:innen und Marken-Berater:innen. Es geht darum, überlieferte Weisheiten zu hinterfragen und Strategien zu entwickeln, die auf soliden wissenschaftlichen Erkenntnissen basieren.

Weiterführende Links zu „How Brands Grow“ und Evidenzbasierte Markenführung

• „How Brands Grow“ bestellen
• Byron Sharp im Gespräch mit der Marketing Week

Was hat eine starke Marke mit 'mentaler Verfügbarkeit' zu tun?

Mentale Verfügbarkeit bezieht sich auf die Fähigkeit eines Kunden, eine Marke oder ein Produkt sofort und ohne viel Überlegen in Erinnerung zu rufen. Eine starke Marke hat eine hohe mentale Verfügbarkeit bei ihren Zielgruppen, was bedeutet, dass sie schnell und einfach in den Köpfen der Kunden präsent ist.

Eine starke Marke wird durch konsistente Markenkommunikation, positive Kundenerfahrungen und hohe Bekanntheit erreicht, was dazu beiträgt, dass die Marke schnell in den Köpfen der Kunden präsent ist. Wenn ein Kunde ein Problem hat, das mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung gelöst werden kann, ist es wahrscheinlicher, dass er zuerst an eine Marke mit hoher mentaler Verfügbarkeit denkt.

Die mentale Verfügbarkeit (siehe Glossar-Eintrag) einer Marke beeinflusst auch die Kaufentscheidungen der Kunden. Eine Marke mit hoher mentaler Verfügbarkeit ist eher in der Lage, bei Kunden eine positive Assoziation und Präferenz zu erzeugen, was wiederum zu höheren Verkaufszahlen und einer höheren Markentreue führen kann.

Anders gesagt: Eine hohe mentale Verfügbarkeit trägt dazu bei, dass eine Marke eine positive Assoziation und Präferenz bei Kunden erzeugt, was wiederum zu höheren Verkaufszahlen und einer höheren Markentreue führen kann. Daher hängen Markenstärke und mentale Verfügbarkeit eng zusammen und beeinflussen sich gegenseitig positiv.

Was macht eine starke Marke aus?

Eine starke Marke zeichnet sich durch eine einzigartige und wiedererkennbare Identität aus, die durch konsistente Verwendung von Elementen wie Logo, Farben, Schriftarten, Tonalität und visuellen Elementen geschaffen wird. Sie hat eine klare Mission und Botschaft, die sie konsequent und glaubwürdig vermittelt. Eine starke Marke hat auch eine starke Kundenbindung, die auf Vertrauen, Zufriedenheit und emotionaler Verbindung basiert. Außerdem ermöglicht es einer starken Marke, sich von ihren Wettbewerbern abzuheben und ihr Angebot auf einzigartige und ansprechende Weise zu positionieren.

Welche Vorteile hat ein Unternehmen von einer starken Marke?

1. Höhere Kundenbindung: Eine starke Marke kann dazu beitragen, dass Kunden treuer an das Unternehmen gebunden sind.
2. Höhere Markentreue: Kunden, die an eine starke Marke gebunden sind, sind eher bereit, mehr für das Produkt zu bezahlen und es bevorzugt zu kaufen.
3. Höhere Kundenerwartungen: Eine starke Marke weckt höhere Erwartungen bei Kunden hinsichtlich der Qualität und des Werts eines Produkts.
4. Bessere Wahrnehmung gegenüber Wettbewerbern: Eine starke Marke trägt dazu bei, dass ein Unternehmen von Kunden besser wahrgenommen wird als seine Wettbewerber.
5. Leichtere Einführung neuer Produkte: Eine starke Marke kann helfen, neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen, da Kunden bereits eine positive Assoziation mit der Marke haben.
6. Schutz vor Preissenkungen: Eine starke Marke kann dazu beitragen, dass das Unternehmen Preissenkungen besser wegstecken kann, da Kunden bereit sind, einen höheren Preis zu bezahlen, um das bevorzugte Produkt zu erhalten.
7. Erhöhte Wertschöpfung: Eine starke Marke kann dazu beitragen, dass das Unternehmen mehr Umsatz und Gewinn erzielt, da Kunden bereit sind, mehr für das bevorzugte Produkt zu bezahlen.

Wie kann ein Unternehmen eine starke Marke aufbauen?

Ein Unternehmen kann zur starken Marke werden, indem es folgende Schritte unternimmt:

1. Klärung der Markenidentität: Bestimmung des Markenkerns, der Vision, Mission, Werte und Ziele des Unternehmens.
2. Markenentwicklung: Schaffung eines einzigartigen und wiedererkennbaren Markenbildes, einschließlich Logo, Farben, Schriftarten und Tonalität.
3. Konsistenz: Über alle Kommunikationskanäle hinweg eine konsistente Verwendung der Markenelemente und -botschaft sicherstellen.
4. Kundenfokus: Verstehen der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe und diese in die Markenstrategie und -kommunikation einbeziehen.
5. Glaubwürdigkeit: Eine authentische und vertrauenswürdige Markenpersönlichkeit entwickeln und konsistent vermitteln.
6. Positive Kundenerfahrungen: Positive Kundenerlebnisse schaffen und pflegen, um die Kundenbindung und -zufriedenheit zu erhöhen.
7. Kontinuierliche Überprüfung und Anpassung: Überwachung des Markenimages und regelmäßige Überprüfung und Anpassung der Markenstrategie, um sicherzustellen, dass sie aktuell und relevant bleibt.

Es ist wichtig, mehrere Methoden zu verwenden, um ein umfassendes Verständnis der Stärke der Marke zu erlangen und eine fundierte Entscheidung zu treffen.

Die Unternehmensberatung McKinsey macht das an harten Zahlen fest (McKinsey, 2015). Starke Marken...

• übertreffen in Umsatz und Gewinn den Markt-Durchschnitt,
• erholen sich nach wirtschaftlich schwierigen Zeiten deutlich schneller,
• beeinflussen das Kaufverhalten sowohl im B2B- als auch im B2C-Kontext stärker und
• werden deutlich häufiger empfohlen.

Was ist eine Marke?

Was ist eine Marke? Eine fast philosophische Frage, die ganze Bibliotheken füllen könnte. Unser Verständnis von Marke ist einfach und umfassend: Marken sind Erfahrungen und Narrative aus denen positive Vorurteile gegenüber Unternehmen entstehen.

• Audi ist mehr als ein Autobauer – Audi verspricht Innovation durch Ingenieurskunst auf höchstem Niveau für Menschen, die anderen einen Schritt voraus sind („Vorsprung durch Technik“.
• Coca-Cola ist nicht nur ein Softdrink – sondern verspricht Spaß und eine gute Zeit mit Freunden („Mach dir Freude auf“).
• Die R+V ist nicht einfach eine Versicherung – vielmehr schützt sie den Einzelnen aus der Kraft einer starken Gemeinschaft („Du bist nicht allein“)
• Und die Telekom stellt nicht nur technische Infrastruktur bereit – sie verbindet Menschen miteinander und ermöglicht Teilhabe an der Digitalisierung („Erleben was verbindet“).

Die messbaren Erfolge, die diese Marken haben, sind nicht durch Zufall entstanden. Sie beruhen auch nicht (nur) auf einer genialen Produktentwicklung oder einem überdurchschnittlichen Service. Vielmehr sind sie das Ergebnis sorgfältiger Planung, Strategie und Pflege – durch Branding und Markenführung.

Wenn wir über „Marke“ (oder Brand) sprechen sind daher nicht das Logo, ein Name oder die Unternehmensfarben gemeint. Diese (wichtigen) Elemente des Corporate Designs sind vielmehr das visuelle Gesicht der Marke nach außen.

Die Marke aber entsteht aus der Summe der Erfahrungen, die Menschen mit einem Unternehmen über alle Touchpoints hinweg haben – von einer Werbeanzeige über das Callcenter bis zur Produkt-Interaktion.

Starke Marken sind präzise Steuerungsinstrumente: Sie geben Orientierung und sind Handlungsleitend.

Was ist Markenführung?

Markenführung ist der Prozess dessen Ziel es ist, die eigene Markenkraft aufzubauen, weiterzuentwickeln und systematisch zu nutzen. Gelingt es einem Unternehmen, über alle Touchpoints hinweg ein konsistentes Erlebnis zu schaffen, das ihr Markenversprechen transportiert und anschlussfähig an ein größeres Markennarrativ ist, so sichert sie sich die Kaufbereitschaft und die Loyalität ihrer Kund:innen.

Die Marke ist demnach ein handlungsweisendes Management-Werkzeug, das dabei Hilft alle Geschicke eines Unternehmens auf ein gemeinsames Ziel auszurichten. Damit dies gelingt ist es wichtig, dass Organisationen die zentrale Rolle der Marke verstehen: das Thema Marke gehört nicht nur ins Marketing oder die Geschäftsführung sondern sollte alle Abteilungen durchdringen. Markenführung findet demnach auf und im Austausch mit vielen Ebenen statt:

• Geschäfts- und Markenstrategie
• Design
• Produktentwicklung
• Kommunikation
• Digital

Die Marke als Management-Tool

Hat sich ein Unternehmen einmal für eine markenzentrierte Steuerung entschieden, kann sie auf verschiedene Weise als Managementinstrument eingesetzt werden:

1. Festlegung der Unternehmensstrategie: Eine starke Marke hilft dabei, den Zweck, die Werte und die Ziele des Unternehmens zu definieren und zu kommunizieren.
2. Differenzierung: Eine gut definierte Marke hebt ein Unternehmen von seinen Konkurrenten ab und schafft eine einzigartige Position auf dem Markt.
3. Aufbau von Kundentreue: Ein konsistentes Markenerlebnis schafft Vertrauen und emotionale Bindungen zu den Kunden, was zu Folgegeschäften und Loyalität führt.
4. Engagement der Mitarbeiter: Eine starke Marke erhöht den Stolz, die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter für das Unternehmen.
5. Wachstum fördern: Eine anerkannte und respektierte Marke steigert den Umsatz, erhöht den Marktanteil und erschließt neue Märkte.
6. Bessere Entscheidungsfindung: Eine klare Markenidentität und -strategie bietet Orientierung und Richtschnur für die Entscheidungsfindung auf allen Ebenen des Unternehmens.

Insgesamt bildet eine gut geführte Marke so die Grundlage für eine Innovationskultur und hilft Unternehmen, in einem sich schnell verändernden Markt relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Nicht selten wird die Frage nach der Marke auf eine (zu) einfache Entscheidung reduziert: Welcher Markenname und welches Logo bleiben? Diese Betrachtung vernachlässigt jedoch die weitreichenden und vielschichtigen Rollen, die eine Marke im M&A-Prozess spielen kann. Ein strategisches Markenmanagement kann Manager:innen dabei helfen, den M&A-Prozess erfolgreicher gestalten, Mitarbeitende zu binden, neue Talente anziehen und eine Kultur von Wachstum und Entwicklung etablieren.

Es gilt: Auch bei Fusionen und Übernahmen stellt die Marke einen realen Wert dar, den Manager:innen verstehen müssen um ihn gezielt nutzen zu können.

Markenintegration in M&As: Über den Horizont hinausschauen

Finanzielle Synergien, Umsatzwachstum und der Einkauf von Kompetenzen: die herkömmliche Denkweise bei M&As liegt in den Zahlen. In der Praxis sind diese Faktoren jedoch nur die halbe Miete. Denn Fusionen und Übernahmen sind nicht nur finanzielle Transaktionen, sondern auch kulturelle Zusammenführungen, die in entscheidender Weise durch die jeweiligen Marken der beteiligten Unternehmen geprägt werden.

Ein reibungsloser Übergang und die erfolgreiche Integration der Mitarbeitenden in die neue Organisation hängen von einer sorgfältigen Markenführung ab. Eine starke Marke kann dazu beitragen, eine gemeinsame Vision zu definieren, die Orientierung und Sicherheit bietet und es den Mitarbeitenden ermöglicht, sich mit der neuen Unternehmensidentität zu identifizieren.

Wertschöpfung durch Markenstärke bei Fusionen und Übernahmen

1. Mitarbeiterbindung und -motivation: Die Bedeutung der Mitarbeitenden für den Erfolg einer M&A-Transaktion kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Eine gut geführte Marke kann das Vertrauen der Mitarbeitenden stärken und dazu beitragen, Unsicherheiten zu reduzieren. Sie dient als gemeinsamer Nenner, der den Mitarbeitenden Orientierung gibt und dabei hilft, sich mit der neuen Organisation zu identifizieren und sich engagiert einzubringen. Voraussetzung dafür ist ein gut geplanter, strukturierter Prozess.
2. Attraktivität für zukünftige Talente: Starke Marken ziehen Talente an. In einer Zeit, in der der Wettbewerb um Talente intensiv ist, kann eine starke Marke den entscheidenden Unterschied machen. Sie hilft dabei, die Botschaft des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt zu kommunizieren und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Dies hat beispielsweise Implikationen für die zukünftige Markenarchitektur: ein gekauftes Startup, dessen Marke vom Markt verschwindet wird kann nicht mehr als Magnet für Talende genutzt werden.
3. Kundentreue: In einem M&A-Prozess kann der Kundenstamm erheblich durcheinander gebracht werden. Eine starke Marke kann dazu beitragen, die Kundenbindung aufrechtzuerhalten, indem sie Kontinuität signalisiert und das Vertrauen der Kunden in das fusionierte Unternehmen stärkt.

Entwicklung und Umsetzung einer effektiven Markenintegrationsstrategie

Eine erfolgreiche Markenintegrationsstrategie beginnt mit der gründlichen Analyse der vorhandenen Markenlandschaft beider Unternehmen. Hierbei ist es wichtig, die Stärken und Schwächen jeder Marke zu identifizieren und die potenziellen Auswirkungen der Integration auf die Mitarbeitenden, Kunden und Stakeholder zu bewerten.

Es folgt die Entwicklung einer klaren Markenpositionierung und -strategie, die die Kultur, Vision und Werte des neuen Unternehmens widerspiegelt. Hierbei geht es nicht nur um Logos und Farbschemata, sondern um die gesamte Markenerfahrung, von der internen Kommunikation bis hin zum Kundenservice.

Schließlich ist die Umsetzung der neuen Markenstrategie ein kontinuierlicher Prozess, der eine laufende Kommunikation und Einbindung der Mitarbeitenden erfordert. Die Einführung der neuen Marke sollte als Chance gesehen werden, den Mitarbeitenden eine klare Vorstellung von der Zukunft des Unternehmens zu geben und sie aktiv in die Gestaltung dieser Zukunft einzubeziehen.

Fusionen und Übernahmen sind komplex und herausfordernd, und der Erfolg hängt von vielen Faktoren ab – auch von einer guten Strategie in der Markenführung. Eine effektive Markenintegrationsstrategie, die auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Mitarbeitenden eingeht, kann jedoch einen erheblichen Unterschied machen. Indem sie die Marke als ein kraftvolles Werkzeug zur Förderung der Mitarbeiterbindung und -motivation verstehen, können Manager:innen den Wert ihrer M&A-Transaktionen maximieren und ihre Chancen auf langfristigen Erfolg erhöhen.

• Evidenzbasiertes Marketing nutzt wissenschaftliche Erkenntnisse, um effektive Marketingstrategien zu entwickeln. Dabei geht es nicht nur darum, spezifische KPI zu messen, sondern auf Basis wissenschaftlicher Theorien und Erkenntnisse zu arbeiten.
• Das Ehrenberg-Bass Institut ist führend in der EBM-Forschung und bietet in seinen Publikationen wertvolle Einblicke in Markenwachstum und Käuferverhalten.
• Durch die Anwendung von evidenzbasiertem Marketing und den Erkenntnissen des Ehrenberg-Bass Instituts können Marketing-Leiter:innen fundierte Entscheidungen treffen und bessere Ergebnisse erzielen.
• Wichtige Literatur-Empfehlungen von Forscher:innen am Ehrenberg-Bass Institut sind „How Brands Grow“ (Byron Sharp, 2010) und „Building Distinctive Brand Assets“ (Jenni Romaniuk, 2018).

Evidenzbasiertes Marketing und die Arbeiten des Ehrenberg-Bass Institut

Willkommen in der Welt des Marketings, in der sich die Trends schneller ändern als ein Chamäleon seine Farbe! In dieser bunten Landschaft hat sich in den letzten Jahren ein Ansatz hervorgetan, der weniger von kreativen Einfällen und mehr von harten Fakten lebt: das evidenzbasierte Marketing.

Statt auf Geschmack, Mythen und das berühmt-berüchtigte Bauchgefühl zu setzen, baut das evidenzbasierte Marketing und die evidenzbasierte Markenführung auf das solide Fundament wissenschaftlicher Erkenntnisse und Daten.

Das Ehrenberg-Bass Institut ist eine der führenden Institutionen in dieser Disziplin. Mit einer Vielzahl von Forschungen zu Markenwachstum und Konsument:innen-Verhalten bietet es Marketing-Profis praktische Einblicke, um ihre Strategien zu informieren und zu verfeinern. Für Kenner:innen ist das Institut eine zuverlässige Quelle für fundierte Marketing-Wissen vor – eine, die Ihnen hilft, die Effektivität Ihrer Kampagnen zu erhöhen und messbar bessere Ergebnisse zu erzielen.

In den kommenden Abschnitten werden wir einige Kernprinzipien des evidenzbasierten Marketings ansehen, die bahnbrechenden Erkenntnisse des Ehrenberg-Bass Instituts erkunden und praktische Tipps geben, wie Sie diese Erkenntnisse in Ihrer täglichen Marken- und Marketingpraxis anwenden können.

Wichtige Prinzipien des evidenzbasierten Marketings

Evidenzbasiertes Marketing (EBM) ist mehr als nur ein Buzzword. Vielmehr geht es darum, Marketing-Entscheidungen auf eine solide Datenbasis zu stellen und Marketing und Markenpflege unter einem wissenschaftlichen Gesichtspunkt zu betrachten. Wichtige Prinzipien sind:

1. Marketing als Wissenschaft
   Anstatt auf Intuition oder Annahmen zu basieren, stützen sich Marketing-Leiter:innen auf Daten, um ihre Strategien zu planen und zu optimieren. Erkenntnisse aus wissenschaftlichen Studien helfen bei der Entscheidungsfindung und der Planung und Durchführung von Strategien und Maßnahmen.
2. Experimente und Tests
   EBM fördert eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung, bei der Marketing-Praktiken regelmäßig überprüft und angepasst werden, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Durch die Durchführung von Tests und experimentellen Designs können Marketing-Leiter:innen die Wirksamkeit verschiedener Strategien und Taktiken bewerten. Dies ermöglicht fundierte Entscheidungen und eine effektivere Ressourcenzuweisung.
3. Lernen aus Fehlern
   Fehler sind im EBM nicht nur unvermeidlich, sondern auch wertvolle Lernressourcen. Durch das Analysieren von Fehlern und das Verstehen, was nicht funktioniert hat, können Unternehmen ihre Marketing-Strategien verfeinern und zukünftige Kampagnen verbessern.

Die Anwendung dieser Prinzipien ermöglicht es Marketing-Leiter:innen, die Effektivität ihrer Kampagnen zu maximieren und eine Kultur der datengetriebenen Entscheidungsfindung und kontinuierlichen Verbesserung zu fördern. Evidenzbasiertes Marketing ist nicht nur eine Methode, sondern eine Philosophie, die die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Marketing-Herausforderungen umgehen, revolutionieren kann.

Die Prinzipien des evidenzbasierten Marketings bilden das Fundament für eine effektive Marketingstrategie und stellen sicher, dass die Entscheidungen, die getroffen werden, auf soliden, empirischen Beweisen basieren.

Das Ehrenberg-Bass Institut und seine Entdeckungen

Das Ehrenberg-Bass Institut ist eine wahre Schatzkiste für Marketing-Leiter. Mit einer Fülle von Forschungsarbeiten liefert das Institut Erkenntnisse, die die Grundlagen des Marketings neu definieren und eine evidenzbasierte Perspektive auf die Herausforderungen und Möglichkeiten im Marketing bieten.

Einige der zentralen Entdeckungen des Instituts beinhalten:

1. Mythos Markenloyalität
   Das Institut hat festgestellt, dass Markenloyalität oft überbewertet wird und die meisten Verbraucher tatsächlich zwischen einer Vielzahl von Marken wechseln. Diese Erkenntnis fordert die traditionelle Marketingweisheit heraus und bietet eine neue Perspektive auf Kundenbindungsstrategien.
2. Doppeltes Jeopardy
   Kleinere Marken haben es nicht nur schwerer, Kunden zu gewinnen, sondern laufen auch Gefahr, sie leichter zu verlieren. Diese Entdeckung unterstreicht die Bedeutung von Marktwachstum und Markenbekanntheit im Wettbewerb.
3. Gesetze des Kaufverhaltens
   Das Ehrenberg-Bass Institut hat eine Reihe von Gesetzmäßigkeiten im Käuferverhalten identifiziert, die Marketingleitern helfen können, vorherzusagen, wie Kunden auf verschiedene Marketingstrategien reagieren werden.
4. Die Bedeutung von Reichweite und Wiederholung
   Reichweite und Wiederholung sind entscheidend für den Erfolg von Marketingkampagnen. Durch das Verständnis, wie und warum diese Faktoren wirken, können Marketingleiter effektivere Kampagnen planen.

Diese Erkenntnisse des Ehrenberg-Bass Instituts bieten eine solide wissenschaftliche Basis für die Entwicklung von Marketingstrategien. Sie helfen Marketing-Leitern, die Dynamik des Marktes besser zu verstehen und effektivere Strategien für das Markenwachstum zu entwickeln.

Im nächsten Abschnitt werden wir einige praxisnahe Beispiele dafür betrachten, wie Unternehmen diese Erkenntnisse in erfolgreiche Marketingstrategien umgesetzt haben.

Wie Sie mit evidenzbasiertem Marketing ins Doing kommen

Die Umstellung auf ein evidenzbasiertes Marketingmodell kann anfangs eine Herausforderung sein, besonders wenn es um die Integration von wissenschaftlichen Erkenntnissen in die tägliche Praxis geht. Hier sind einige Schritte, die Sie in Erwägung ziehen sollten, um diesen Übergang zu erleichtern:

1. Bildung und Schulung
   Investieren Sie in die Weiterbildung Ihres Marketingteams im Bereich der Datenanalyse und wissenschaftlichen Forschung. Workshops, Kurse und Seminare können wertvolle Einblicke und Fähigkeiten vermitteln.
2. Datenzugang und -management
   Stellen Sie sicher, dass Ihr Team Zugang zu relevanten Daten hat und weiß, wie diese effektiv genutzt werden können. Ein robustes Datenmanagement-System ist unerlässlich für den Erfolg im evidenzbasierten Marketing.
3. Experimentierkultur fördern
   Ermutigen Sie Ihr Team, Experimente durchzuführen und neue Ansätze zu testen. Eine Kultur des A/B-Testens und kontinuierlichen Lernens kann Innovation fördern und die Effektivität Ihrer Marketingstrategien verbessern.
4. Engagement mit der wissenschaftlichen Community
   Bauen Sie Beziehungen zu Forschungseinrichtungen wie dem Ehrenberg-Bass Institut auf und bleiben Sie auf dem Laufenden über die neuesten Erkenntnisse im Bereich des Marketing. Die Interaktion mit der wissenschaftlichen Community kann neue Perspektiven eröffnen und die Qualität Ihrer Marketingpraktiken verbessern.
5. Messung und Auswertung
   Entwickeln Sie klare Metriken und KPIs, um den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen zu messen. Eine regelmäßige Überprüfung und Anpassung Ihrer Strategien anhand von Daten ist entscheidend für den kontinuierlichen Erfolg.
6. Fallstudien und Best Practices
   Studieren Sie Fallstudien von Unternehmen, die EBM erfolgreich angewandt haben, und lernen Sie von ihren Best Practices. Diese realen Beispiele können wertvolle Einblicke bieten und als Inspiration für Ihr eigenes Marketing dienen.

Der Weg zum evidenzbasierten Marketing mag anfangs steinig sein, aber die Vorteile sind es wert. Durch die Anwendung der EBM-Prinzipien und die Integration wissenschaftlicher Erkenntnisse in Ihre Marketingstrategie können Sie bessere Entscheidungen treffen und letztendlich erfolgreichere Kampagnen durchführen.

Im letzten Abschnitt werden wir die Vorteile des evidenzbasierten Marketings und der Forschungen des Ehrenberg-Bass Instituts zusammenfassen und Marketing-Leitern eine klare Handlungsaufforderung geben, wie sie diese Prinzipien in ihre Praxis integrieren können.

Ausblick

Die Welt des Marketings ist dynamisch und ständig im Wandel, aber die Grundsätze des evidenzbasierten Marketings und die wissenschaftlichen Erkenntnisse des Ehrenberg-Bass Instituts bieten eine solide Grundlage für den Erfolg. Durch die Anwendung dieser Prinzipien können Marketing-Leiter fundierte Entscheidungen treffen, die Effektivität ihrer Kampagnen verbessern und einen nachhaltigen Geschäftserfolg fördern.

Hier sind die Kernpunkte, die wir in diesem Artikel behandelt haben:

1. Evidenzbasiertes Marketing ist datengetrieben und fördert eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und des Lernens.
2. Das Ehrenberg-Bass Institut bietet wertvolle wissenschaftliche Erkenntnisse in den Bereichen Käuferverhalten und Markenwachstum.
3. Praktische Anwendungsbeispiele zeigen den realen Nutzen von EBM und wie Unternehmen ihre Marketingstrategien optimieren können.
4. Die Implementierung von EBM erfordert Bildung, Zugang zu Daten und eine Bereitschaft zum Experimentieren und Lernen aus Fehlern.

Das Abenteuer des evidenzbasierten Marketings beginnt mit dem ersten Schritt: der Bereitschaft, traditionelle Marketingansätze in Frage zu stellen und den Weg der datengesteuerten, wissenschaftlich fundierten Strategieentwicklung zu beschreiten. Die Ressourcen und Erkenntnisse des Ehrenberg-Bass Instituts sind wertvolle Begleiter auf dieser Reise.

Aufruf zum Handeln: Beginnen Sie heute mit der Exploration des evidenzbasierten Marketings. Tauchen Sie in die Forschungen des Ehrenberg-Bass Instituts ein, schulen Sie Ihr Team und beginnen Sie, die Prinzipien des EBM in Ihrer Organisation zu implementieren. Der Weg zu einem effektiveren Marketing und nachhaltigem Geschäftswachstum liegt vor Ihnen.