Im Kern sind Marken starke, attraktive Versprechen. Audi verspricht „Vorsprung durch Technik“. Die Telekom „Erleben, was verbindet“. Doch eine Marke ist nur dann stark, wenn dieses Versprechen nicht nur kommuniziert, sondern auch gehalten wird – in jedem Produkt, an allen Touchpoints. Die Stärke einer Marke hängt darum in erheblichem Maße von den Mitarbeitenden ab: Sie sind der Schlüssel zu einer Marke, die nachhaltig Erfolg hat.

Dabei zeigen Studien: Mitarbeiterverhalten macht rund 30 % des Markenerfolgs aus – im Dienstleistungsbereich sogar über 50 %. Der Handlungsbedarf ist also real – und die Konsequenzen für die Marke erheblich.

Internal first: Intern beginnen, bevor extern kommuniziert wird

Eine der wichtigsten Grundregeln der internen Markenführung lautet: Keine externe Kampagne starten, bevor die eigenen Mitarbeitenden abgeholt sind. Wer nach außen ein Versprechen macht, das innen noch nicht gelebt wird, riskiert nicht nur Glaubwürdigkeitsverlust – er enttäuscht Kunden genau in dem Moment, in dem diese das Versprechen einlösen wollen.

Markenimplementierung: Marken leben von innen nach außen

Eine starke Marke entsteht nicht durch Marketingkampagnen oder einprägsame Logos. Sie wächst von innen nach außen – durch die Menschen, die sie Tag für Tag prägen und repräsentieren. Mitarbeitende sind oft die wichtigsten Touchpoints der Marke, sei es in einem Dienstleistungsunternehmen oder in einem produktbasierten Betrieb. Ihre Aufgabe geht weit über das klassische Rollenverständnis hinaus. Sie gestalten die Marke aktiv mit, durch ihre Interaktionen mit Kunden, durch die Produkte, die sie entwickeln, und durch die Prozesse, die sie aufsetzen.

In Dienstleistungsunternehmen sind Mitarbeitende oft das Gesicht der Marke. Ob in der Beratung, im Kundenservice oder bei der direkten Betreuung vor Ort – sie sind diejenigen, die die Marke erlebbar machen. Doch auch in Unternehmen, die physische Produkte herstellen, sind Mitarbeitende zentrale Markenbotschafter:

• Vertrieb
  Sie erklären und verkaufen nicht nur ein Produkt, sondern auch den Markennutzen.
• Kundensupport
  Sie tragen dazu bei, dass Kunden die Marke positiv wahrnehmen – gerade in kritischen Situationen.
• Produktentwicklung
  Sie schaffen Produkte, die die Markenwerte widerspiegeln, wie Qualität, Innovation oder Nachhaltigkeit.

Marken-Authentizität als Grundlage

Wie die Studie von Eggers et al. (2013) zeigt, spielt Marken-Authentizität eine entscheidende Rolle für das Vertrauen in eine Marke und ihr Wachstumspotenzial. Marken-Authentizität basiert laut den Autoren auf drei wesentlichen Säulen:

1. Markenkonsistenz
   Das Unternehmen hält die Versprechen ein, die es seinen Stakeholdern gibt. Authentizität wird durch konsistente Markenwerte gestärkt, die alle Berührungspunkte – von der Werbung bis zur Produktentwicklung – prägen.
2. Kundenzentrierung
   Eine starke Marke orientiert sich an den Bedürfnissen der Kundschaft und erfüllt ihre Erwartungen. Dies stärkt die Wahrnehmung der Marke als vertrauenswürdig und authentisch.
3. Markenkongruenz
   Die Werte der Mitarbeitenden und die Markenwerte müssen übereinstimmen. Diese Passung führt zu konsistentem Verhalten und einer glaubwürdigen Markenpräsentation.

Mitarbeitende als Markenbotschafter

Für Mitarbeitende, die keine direkte Schnittstelle zu Kunden haben, ist Internal Branding ebenso relevant. Sie müssen verstehen, wie ihre Arbeit die Marke beeinflusst. Prozesse, die nicht zur Marke passen, oder Produkte, die den Markenkern nicht widerspiegeln, schwächen die Glaubwürdigkeit der Marke. Die Voraussetzung für eine starke interne Verankerung der Marke ist daher, dass Mitarbeitende die zentralen Markenwerte kennen, verstehen und reflektieren. Nur so können sie ihren Beitrag zur Markenstärke bewusst gestalten.

Die Umsetzung von Internal Branding

Wie kann Internal Branding erfolgreich umgesetzt werden? Hier einige Ansätze:

1. Markenschulungen für Mitarbeitende

Es reicht nicht, Markenwerte auf Postern auszuhängen. Schulungen, Workshops und interaktive Sessions können helfen, die Marke greifbar zu machen. Beispiel: Ein Unternehmen, das für Nachhaltigkeit steht, könnte Mitarbeitende in einem Workshop zu nachhaltigen Arbeitsweisen einbinden.

2. Interne Kommunikation stärken

Die Marke sollte in der täglichen Kommunikation sichtbar sein. Das kann durch Geschichten von Mitarbeitenden geschehen, die die Marke erfolgreich leben, oder durch regelmäßige Updates, wie die Marke im Unternehmen wächst.

3. Führungskräfte als Vorbilder

Führungskräfte prägen die Unternehmenskultur maßgeblich. Sie müssen die Markenwerte nicht nur verstehen, sondern aktiv vorleben, um andere zu inspirieren.

4. Prozesse auf die Marke ausrichten

Markenarbeit beginnt bei den Grundlagen: Wie werden Entscheidungen getroffen? Passen diese zur Marke? Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das Innovation als Markenkern hat, sollte agile Prozesse fördern.

5. Feedback und Reflexion ermöglichen

Mitarbeitende sollten regelmäßig die Gelegenheit haben, ihre Rolle im Markenprozess zu reflektieren. Feedbackschleifen und offene Diskussionen schaffen Raum für Verständnis und Entwicklung.

Markenvertrauen als Wachstumstreiber

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Markenvertrauen nicht nur die Loyalität der Kundschaft stärkt, sondern auch das Wachstum des Unternehmens fördert. Unternehmen mit hoher Marken-Authentizität und konsequenter Markenführung verzeichnen höhere Umsätze, Marktanteile und eine stärkere Bindung von Mitarbeitenden. Besonders in größeren Unternehmen entfaltet Markenvertrauen seine volle Wirkung und treibt die nachhaltige Entwicklung voran.

Warum Internal Branding essenziell ist

Internal Branding ist eine Notwendigkeit für Unternehmen, die nachhaltig wachsen und ihre Versprechen halten wollen. Es sorgt dafür, dass die Marke nicht nur nach außen stark wirkt, sondern auch nach innen verankert ist. Mitarbeitende, die die Marke verstehen und leben, schaffen ein authentisches Markenerlebnis für Kunden und tragen gleichzeitig zur langfristigen Stabilität und Stärke der Marke bei.

Die 9 Schritte des Markenaufbau

Markenaufbau erfordert klare Ziele, strategisches Denken und eine systematische Herangehensweise. In diesem Beitrag werden wir die neun entscheidenden Schritte skizzieren, in denen sich eine starke und wirkungsvolle Marke entwickeln lässt. Diese Schritte umfassen:

1. Die Logik von „Marke“ verstehen
2. Intern von der Marke überzeugen
3. Ein Marken-Team bilden
4. Brand Research
5. Markenpositionierung
6. Brand Story & kommunikative Übersetzung
7. Interner Launch
8. Externer Launch
9. Marken-Tracking

Im Folgenden schauen wir uns jeden der Schritte genauer an.

Schritt 1: Die Logik von Marken verstehen

Bevor Sie mit dem Aufbau Ihrer Marke beginnen, ist es entscheidend, die grundlegende Logik hinter Marken zu verstehen. Dabei geht es vor allem darum zu überprüfen, ob eine Marke für Ihr Unternehmen ein wirksames strategisches Instrument sein kann.

Die Kernfrage hierbei ist: Kann Ihre Marke dazu beitragen, strategische Ziele zu erreichen? Dies könnte bedeuten, ob Ihre Marke es ermöglicht ...

• höhere Preise am durchzusetzen,
• mehr Kund:innen anzuziehen,
• die Werbekosten zu senken oder
• talentierte Mitarbeiter zu gewinnen.

Eine gründliche Analyse und ein tiefes Verständnis dieser Aspekte sind entscheidend, um die Bedeutung und den potenziellen Wert Ihrer Marke richtig einzuschätzen. Dieser Schritt bildet die Grundlage für alle weiteren Maßnahmen im Markenaufbau und stellt sicher, dass Ihre Marke ein starkes und nachhaltiges strategisches Instrument wird.

Mehr zum ROI von Branding können Sie hier lesen.

Schritt 2: Intern von der Marke überzeugen

Sie haben sich entschieden: Marke ist ein Werkzeug, dass Ihnen dabei hilft, die für Sie relevanten Ziele zu erreichen.

Der nächste Schritt im Markenaufbau besteht darin, interne Unterstützung für das Marken-Projekt zu gewinnen. Es ist entscheidend, dass alle im Unternehmen verstehen, warum die Marke wichtig ist und welches Potenzial sie hat. Später im Markenprozess benötigen Sie die Unterstützung von Schlüsselpersonen wie dem CEO, dem Finanzvorstand, der Personalabteilung und dem Vertrieb.

Marke ist keine isolierte Abteilung; sie betrifft das gesamte Unternehmen. Daher ist es wichtig, die wichtigsten Stakeholder in der Organisation darauf einzuschwören und ihnen klarzumachen, warum Marke eine zentrale Rolle spielt. Um Missverständnisse im Prozess zu vermeiden, müssen sich dabei alle auf ein gemeinsames mentales Modell einigen.

Spätestens in diesem Schritt kann es sinnvoll sein, sich Unterstützung durch externe Berater:innen zu holen, da diese Erfahrung dabei haben das Thema adressatengerecht vorzustellen und ein gemeinsames Zielverständnis herzustellen.

Bei uns bedeutet dies, dass Marken als assoziative Netzwerke in den Köpfen von Konsumenten und Talenten verstanden werden. Es geht darum, die richtigen kauftreibenden Assoziationen aufzubauen. Dieses Verständnis sollte möglichst früh im Projekt verankert werden, damit alle wissen, worüber sie sprechen und worum es eigentlich geht.

Schritt 3: Ein internes Marken-Team bilden

Bevor es richtig losgehen kann, muss ein internes Brand Team gebildet werden. Dieses Team sollte multidisziplinär besetzt sein und aus Personen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens bestehen. Es kann vom Markenteam geleitet werden, muss es aber nicht zwingend.

Der Zweck dieses Teams ist es, den Projekterfolg langfristig zu sichern. Markenprojekte dauern in der Regel zwischen sechs und zwölf Monaten. Um sicherzustellen, dass die Marke die gewünschte Wirkung entfalten kann, wie zu Beginn des Projekts definiert, ist es entscheidend, dass Menschen aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens zusammenarbeiten und ihre Expertise einbringen.

Schritt 4: Brand Research

Marken entstehen in den Köpfen von Konsument:innen und Talenten. Ziel des Markenaufbaus ist es, kauftreibende Gedächtnisspuren aufzubauen, die langfristig wirken. Um die richtigen, kauftreibenden Gedächtnisspuren zu erzeugen, müssen wir tiefgehendes Brand Research betreiben.

Es gilt, die Kund:innen zu verstehen:

• Wie blicken sie auf die Kategorie?
• Welche Bedürfnisse haben sie?
• Welche Marken kennen sie bereits und wie zufrieden sind sie mit diesen?
• Wo liegen Potenziale für Verbesserungen?

Weiterhin müssen wir die Kategorie selbst analysieren:

• Wer sind unsere Wettbewerber?
• Welche Stärken und Schwächen haben sie?
• Wo können wir uns abheben oder besser sein als andere?

Schließlich müssen wir auch einen Blick auf das Unternehmen selbst werfen. Das, was wir als Marke versprechen, muss auch eingehalten werden. Daher ist es wichtig, die eigenen Kernwerte, die Gründungsgeschichte und das bisherige Selbstverständnis der Marke zu reflektieren. Nur so können wir ein authentisches und glaubwürdiges Markenversprechen geben und einlösen.

Schritt 5: Markenpositionierung

Nachdem die Basis durch gründliches Brand Research gelegt ist, folgt der entscheidende Schritt der Markenpositionierung. Hierbei geht es darum, klar zu definieren, wen wir ansprechen wollen, also unsere Zielgruppe, und in welcher Kategorie wir uns bewegen und konkurrieren.

Ein zentrales Element der Markenpositionierung ist die Festlegung der Benefits, die wir unseren Kunden bieten, und wie wir uns von der Konkurrenz abheben. Diese Vorteile können in Eigenschaften unserer Produkte und Leistungen bestehen – noch wertvoller sind aber klare emotionale Belohnungen. Starke Marken positionieren sich auf emotionalen Motiven, die in ihrer Kategorie relevant sind.

Diese Positionierung muss langfristig tragfähig sein, da Marken sich in den Köpfen der KonsumentInnen nur langsam entwickeln. Eine gut durchdachte und stabile Markenpositionierung ist daher essenziell, um über Jahre hinweg konsistente und erfolgreiche Markenkommunikation betreiben zu können.

Schritt 6: Brand Story & Kommunikation

Die Markenpositionierung ist entscheidend, um der Marke für die kommenden Jahre eine starkes Fundament zu geben. Am Ende des Schritt 5 steht in der Regel ein Strategie-Dokument, das dieses Fundament beschreibt.

Dieses Dokument ist aber noch kein Marken-Erlebnis, das Gedächtnisspuren aufbaut – dafür braucht es eine (kreative) Übersetzung. Diese findet in Schritt 6 statt. In der Markenstroy wird die Strategie verdichtet und für viele Anspruchsgruppen erfahrbar gemacht. Darüber hinaus können erste Marken-Codes dahingehend überarbeitet werden, dass sie die neue Markenpositionierung transportieren.

Schritt 7: Interner Launch

Marken entwickeln sich immer von innen nach außen. Bevor Sie Ihre Markenpositionierung nach außen kommunizieren oder die Marke extern nutzen, müssen Sie sicherstellen, dass intern alle die Marke verstanden haben. Die Mitarbeiter in der Organisation müssen später das Markenerlebnis erzeugen, das das nach außen kommunizierte Markenversprechen einlöst.

Es ist daher essenziell, dass alle Mitarbeitenden in der Organisation wissen, was die Marke bedeutet und was sie ausmacht. Ansonsten riskieren Sie einen Brand Gap, bei dem die nach außen kommunizierte Markenstory nicht mit dem internen Markenerlebnis übereinstimmt. Dies gilt sowohl für B2B- als auch für B2C-Marken sowie ganz besonders für Arbeitgebermarken.

Tools wie Brandification können dabei helfen, Mitarbeitenden auf spielerische Art und Weise zu vermitteln, wofür die Marke steht, um sie im Arbeitsalltag präsent und nutzbar zu machen.

Schritt 8: Externer Launch

Um die gewünschten kauftreibenden Assoziationen aufzubauen, die Sie zuvor als relevant für Ihre Marke identifiziert haben, müssen Sie nun eine umfassende Kommunikation betreiben. Dies umfasst Design, Service, Werbung, Public Relations, Corporate Communication, das gesamte Markenerlebnis, Pricing und sogar Bewerbungen.

Alles, was zum Markenerleben beiträgt, sollte darauf abzielen, die zuvor definierten wichtigen Assoziationen zu stärken. Diese konsistente und gezielte Kommunikation ist entscheidend, um die Marke in den Köpfen der KonsumentInnen und Talente erfolgreich zu etablieren.

Schritt 9: Marken-Tracking/Brand-Tracking

Wir können nur das managen, was wir auch messen können. Daher ist es wichtig, den Erfolg unserer Markenaktivitäten kontinuierlich zu überwachen. Ziel des Brand Tracking ist es, zu überprüfen, ob unsere Maßnahmen tatsächlich dazu beitragen, die richtigen Assoziationen zu stärken.

Im Idealfall wurde dies bereits im Vorfeld abgesichert, aber nun müssen wir sicherstellen, dass unser taktisches Vorgehen auch die gewünschten Ergebnisse liefert. Ein detaillierter Beitrag zum Thema Brand Tracking wurde bereits veröffentlicht und kann [hier](Link zum Beitrag) gefunden werden.

Wie baut man eine Marke auf? Quellen & weitere Literatur zum Thema Markenaufbau

• Beverland, M. (2021). Brand management: Co-creating meaningful brands. [Link]
• Mark Ritson im YouTube-Interview: „Building Brands and the world of Marketing“
• Wheeler, A. & Meyerson, R. (2024). Designing brand identity: A Comprehensive Guide to the World of Brands and Branding. John Wiley & Sons. [Link]

Während sich Märkte, Geschäftsmodelle und Kundenerwartungen verändern, arbeiten viele Berater noch immer mit überholten Modellen: Strategien werden in kleinen Zirkeln entwickelt und dann an die Organisation „ausgerollt“. Empfehlungen basieren auf Erfahrungswissen – nicht auf evidenzbasierter Erkenntnis. Die eigentliche Wirkung hält nur kurz an – oder bleibt am Ende aus. Was fehlt, ist ein Beratungsverständnis, das Marke als ganzheitliches Führungsinstrument begreift – und Organisationen nicht nur berät, sondern befähigt.

In diesem Beitrag zeigen wir, was Markenberatung leisten muss, wenn sie Wirkung entfalten soll. Und warum es sich lohnt, die Wahl der Beratungspartner genauso kritisch zu prüfen wie die Markenstrategie selbst.

Marke ist Vertrauenssache – und ein wirtschaftlicher Faktor

Marken schaffen Orientierung, reduzieren Komplexität, ermöglichen Preisbereitschaft – das ist vielfach belegt. Studien zeigen: Starke Marken wachsen schneller, werden häufiger gewählt und haben eine messbar höhere Resilienz in Krisenzeiten. Gerade deshalb sollte mit der Marke nicht leichtfertig umgegangen werden. Wer mit ihr arbeitet, greift direkt in das zentrale Wirkgefüge eines Unternehmens ein. Und wer sie entwickeln oder verändern will, braucht eine Beratung, die mehr liefert als gestalterische Konzepte oder wohlklingende Claims.

Marke ist kein kreatives Experimentierfeld, sondern ein Führungsinstrument. Sie verdient dieselbe strategische Präzision, die auch in anderen Unternehmensbereichen selbstverständlich ist. Darum sollte die Wahl der Markenberatung nach denselben Maßstäben erfolgen, wie man auch einen Partner für Transformation, Strategie oder Digitalisierung auswählt: nach Kompetenz, Erfahrung – und dem Willen, Verantwortung zu übernehmen.

Was viele Markenberatungen falsch machen

Ein häufiger Fehler in Markenprojekten ist die Trennung zwischen Strategieentwicklung und Organisationsrealität. Strategien werden in der Chefetage entworfen, meist auf Basis interner Annahmen und ohne ausreichende Einbindung der Menschen, die die Marke im Alltag prägen. Das Ergebnis: Konzepte, die sich gut präsentieren lassen, aber nicht verankert sind. Zwischen Strategie und Realität klafft eine Lücke.

Die Ursache liegt in einem veralteten Beratungsverständnis: Marke wird als abgeschlossener Zustand behandelt – nicht als dynamischer Prozess. Beratungsanbieter fokussieren sich auf Positionierungsmodelle, Designprozesse oder semantische Rahmenwerke, ohne die notwendige Anschlussfähigkeit im Unternehmen mitzudenken. So entstehen Strategien, die zwar auf dem Papier schlüssig wirken, aber keine Wirkung entfalten – weder intern noch extern.

Marke ist keine Abteilung – sie ist ein kollektives Versprechen

Viele Unternehmen delegieren das Thema Marke an das Marketing oder die Kommunikation. Doch diese Sichtweise greift zu kurz. Denn jede Interaktion mit einem Unternehmen beeinflusst das Markenerlebnis – ob im Vertrieb, im Kundenservice, in der Produktentwicklung oder auf Vorstandsebene. Marke entsteht in Summe aller Erfahrungen. Und diese werden von Menschen gemacht, nicht von Funktionen.

Wer Marke wirklich stärken will, muss sie dort verankern, wo sie wirkt: in der gesamten Organisation. Das bedeutet, dass Markenarbeit nicht allein Sache eines Projektteams ist, sondern integraler Bestandteil von Führung, Kultur und Zusammenarbeit. Genau an diesem Punkt versagen klassische Beratungsansätze – weil sie zu wenig Einblick in die Unternehmensrealität nehmen und zu selten Brücken zwischen Strategie und Umsetzung bauen.

Beteiligung ist kein Risiko – sie ist Voraussetzung für Wirkung

In vielen Markenprojekten wird Beteiligung als nachgelagerter Schritt verstanden: Erst wird die Strategie erarbeitet, dann folgt die interne Kommunikation, bestenfalls begleitet von Schulungen oder einem Markenhandbuch. Doch das ist zu spät. Denn wer Menschen nicht einbindet, bevor die Entscheidung gefallen ist, darf keine Identifikation erwarten.

Wir verfolgen einen anderen Ansatz. Unser Grundsatz lautet: Akzeptanz ist kein Zufall. Sie entsteht nicht durch Ankündigung, sondern durch Einbindung. Deshalb arbeiten wir bewusst nicht nur mit der Geschäftsführung oder einer Projektgruppe, sondern mit den Menschen, die die Marke im Alltag lebendig machen – in Vertrieb, Produkt, Kundenservice, HR und Entwicklung. Nicht weil es demokratisch klingt, sondern weil es strategisch notwendig ist.

Diese frühe Einbindung schafft mehr als nur Zustimmung. Sie bringt Perspektiven ein, die oft übersehen werden. Sie erhöht die Relevanz der Ergebnisse. Und sie sorgt dafür, dass Markenstrategien nicht nur definiert, sondern tatsächlich gelebt werden können.

Enabling statt Abhängigkeit: Beratung, die befähigt

Viele Beratungsansätze sind darauf ausgelegt, Abhängigkeiten zu erzeugen. Sie liefern Ergebnisse, aber keine Kompetenz. Sie präsentieren fertige Lösungen, ohne ihre Herleitung nachvollziehbar zu machen. Die Folge: Sobald die Beratung geht, bleibt Unsicherheit – und die Marke wird nicht weiterentwickelt, sondern verwaltet.

Unser Anspruch ist ein anderer. Wir sehen uns nicht als externe Instanz, die etwas „für“ das Unternehmen entwickelt, sondern als Partner, der gemeinsam mit dem Unternehmen arbeitet. Unser Ziel ist es, Strukturen, Prozesse und Denkweisen zu verankern, die Markenführung dauerhaft möglich machen – auch ohne uns.

Das beginnt bei Transparenz: Wir zeigen, warum bestimmte strategische Entscheidungen getroffen werden. Wir erklären, welche Prinzipien dahinterstehen – und wie sie wirken. Und wir geben den Teams im Unternehmen das Know-how, das sie brauchen, um Markenthemen eigenständig weiterzutragen. Wir liefern keine Blackbox, sondern ein belastbares Fundament.

Enabling bedeutet für uns: Unsere Arbeit ist dann erfolgreich, wenn sie unabhängig macht.

Was Markenberatung heute leisten muss

Wer Marke als strategischen Vermögenswert begreift, muss sie mit derselben Präzision führen wie andere zentrale Unternehmensbereiche. Das erfordert ein neues Selbstverständnis von Markenberatung – und einen klaren Anspruch an Qualität.

Gute Markenberatung…

• arbeitet zielorientiert: Sie definiert gemeinsam mit dem Unternehmen, was erreicht werden soll – und wie der Erfolg messbar gemacht werden kann.
• denkt evidenzbasiert: Sie stützt sich auf erforschte Prinzipien der Markenführung, nicht auf Meinungen, Vorlieben oder Trends.
• sichert Anschlussfähigkeit: Sie berücksichtigt von Anfang an, wie Strategien in der Organisation verankert und umgesetzt werden können.
• führt durch klare Prozesse: Sie strukturiert Projekte so, dass Transparenz, Verbindlichkeit und Fortschritt jederzeit gewährleistet sind.
• fördert Selbstwirksamkeit: Sie gibt dem Unternehmen nicht nur Resultate, sondern auch die Kompetenz, Marke langfristig selbst zu führen.

Kurz: Markenberatung darf nicht Selbstzweck sein. Sie muss Wirkung entfalten – intern wie extern.

Warum wir es anders machen – und besser

Wir glauben nicht an pauschale Lösungen oder schöne Charts. Wir glauben an Klarheit, Beteiligung und Wirkung. Deshalb arbeiten wir anders als viele klassische Anbieter:

• Wir sind ein kleines Expertenteam – keine Beratungsfabrik, keine B-Teams.
• Wir führen durch den Prozess – nicht nur inhaltlich, sondern auch methodisch.
• Wir arbeiten auf Augenhöhe – strategisch, strukturiert, lösungsorientiert.
• Wir machen Markenarbeit sichtbar und messbar – nicht nur in Form, sondern in Funktion.

Was uns antreibt, ist nicht die nächste Kampagne, sondern die nächste Stufe der Markenreife unserer Klientinnen und Klienten. Dafür braucht es keine Mythen, sondern Methodik. Keine Inszenierung, sondern Substanz.

Fazit: Marke ist Führungsaufgabe – Markenberatung auch

Marke ist kein dekoratives Element am Rand der Unternehmensstrategie. Sie ist ihr integraler Bestandteil – und ein entscheidender Hebel für Differenzierung, Wachstum und langfristigen Erfolg. Aber nur dann, wenn sie professionell entwickelt und wirksam geführt wird.

Dazu braucht es Beratungsansätze, die Haltung mit Methode verbinden. Die Unternehmen nicht bevormunden, sondern befähigen. Und die nicht im eigenen Vokabular glänzen wollen, sondern auf Augenhöhe gemeinsam Verantwortung übernehmen.

Gute Markenberatung verändert, wie ein Unternehmen über sich selbst denkt – und wie andere es wahrnehmen. Sie schafft nicht nur neue Aussagen, sondern neue Ausstrahlung. Und sie hinterlässt etwas, das bleibt: eine Marke, die verstanden, getragen und weiterentwickelt werden kann.

• Aber wie messen wir die Stärke und die Entwicklung unserer Marke?
• Wie können wir überprüfen, ob Markenmanagement erfolgreich ist?
• Und an welchen Vorzeichen erkennen wir, dass die Kraft unserer Marke bedroht ist?

Antworten auf diese Fragen sind auch deshalb so wichtig, weil sie uns bei Geschäftsführung und Vorstand eine Argumentationsbasis dafür geben, dass die Arbeit an der Marke Früchte trägt. Denn wer für Marke Budgets bekommen möchte, muss ihre Effekte kennen und Entwicklungen belegen können.

In diesem Beitrag schauen wir uns daher das Thema Markentracking (Brand Tracking) genauer an. Dabei stützen wir uns auf fundierten Erkenntnisse von Byron Sharp, Jenni Romaniuk und dem Ehrenberg-Bass-Institut, und zeigen einen praxisorientierten und evidenzbasierten Ansatz für Markentracking.

Konzepte wie mentale Verfügbarkeit und Category Entry Points (CEPs) spielen dabei eine entscheidende Rolle (hier geht's zum Glossar für evidenzbasiertes Marketing). Sie sind nicht nur Schlüsselelemente für das Verständnis der Markenperformance, sondern bieten auch wertvolle Einsichten für die Gestaltung effektiver Markenstrategien.

The first question I always ask marketing directors: Where is your brand tracking? 
– Mark Ritson, Professor of Marketing

Grundlagen des Markentrackings

Definition: Was ist Markentracking (Brand Tracking)

Markentracking (oder auch Brand Tracking) beschreibt die fortlaufende Messung der Effekte aller Maßnahmen, die zum Markenaufbau beitragen. Starke Marken treiben Geschäftserfolg (siehe auch: ROI von Branding). Der Aufbau von Markenstärke ist ein kontinuierlicher Prozess, in dem immer wieder neue Entscheidungen getroffen werden müssen. Das Markentracking hilft Marketing-Entscheider:innen zu verstehen, ob sie auf dem richtigen Weg sind und die Investitionen in Marke in den Köpfen der Menschen verfangen.

Markenwachstum als Fundament

Das Herzstück eines effektiven Markentrackings ist das Verständnis für Marke und Markenwachstum. Marken sind assoziative Netzwerke in den köpfen von Konsument:innen. Starke Marken sind mental verfügbar: sie kommen Käufer:innen also in Bedarfsmomenten in den Sinn. Beim Markentracking (Brand Tracking) müssen wir also mentale Verfügbarkeit in Bedarfsmomenten erfassen.

Markenwachstum entsteht, wenn neue Konsument:innen die Marke kaufen. In den Worten von Byron Sharp: Erfolg bedeutet, regelmäßig neue Käufer:innen hinzuzugewinnen. Entgegen einem weit verbreiteten Missverständnis ist es nicht die steigende Loyalität bestehender Kund:innen, die primär zum Wachstum beiträgt, sondern die Gewinnung von Neukund:innen. Dies unterstreicht die Wichtigkeit, im Rahmen des Markentrackings nicht nur existierende Käufer:innen zu verstehen, sondern besonders auch die 'Light'- und Nicht-Käufer in den Fokus zu nehmen, da sie die Hauptquelle für potentielles Wachstum darstellen.

Käuferprofile und ihre Relevanz

Eine weitere zentrale Erkenntnis für das Marken-Tracking ist, dass sich die Käuferprofile zwischen konkurrierenden Marken kaum unterscheiden. Dies mag für einige Produktmanager schwer zu akzeptieren sein, insbesondere wenn man glaubt, dass die eigene Marke eine spezielle Käuferschaft anspricht. Für ein realistisches Bild des Marktes und das Potenzial der Marke sollte daher die Stichprobe ein normales Käuferprofil der gesamten Kategorie widerspiegeln.

Die wahren Wettbewerber erkennen

Oft sind die Hauptkonkurrenten die größten Marken in der Kategorie. Deshalb ist es wichtig, dass das Marken-Tracking nicht nur auf die vermeintlichen Konkurrenten der eigenen Marke ausgerichtet ist, sondern alle relevanten Akteure im Markt einbezieht. Dies erlaubt ein umfassenderes und genaueres Bild der Wettbewerbslandschaft und unterstützt bei der Entwicklung von Strategien, um sich effektiv gegenüber den Hauptakteuren zu positionieren.

Schlüsselelemente des Markentracking (Brand Tracking)

Mentale Verfügbarkeit: Der Schlüssel zur Markenwahl

Mentale Verfügbarkeit bezieht sich darauf, wie präsent eine Marke im Gedächtnis der Konsumenten ist, insbesondere in den Momenten, die für den Kauf relevant sind. Dieses Konzept, intensiv erforscht vom Ehrenberg-Bass-Institut, betont, dass Marken, die in vielfältigen Kaufsituationen und -kontexten in den Köpfen der Verbraucher präsent sind, eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, gewählt zu werden. Die Herausforderung für Marken besteht darin, durch effektive Marketingmaßnahmen und konsistente Präsenz in verschiedenen Medien und Kontexten, die mentale Verfügbarkeit zu erhöhen.

Category Entry Points (CEPs): Die Bedeutung des Kontexts

Category Entry Points sind spezifische Situationen oder Anlässe, bei denen Konsumenten über den Kauf einer Produktkategorie nachdenken. Diese Kontexte sind entscheidend dafür, welche Marken in Betracht gezogen werden. Jenni Romaniuk betont in ihrem Buch „Better Brand Health“ die Wichtigkeit, die Marke in diesen spezifischen Kontexten zu verankern, damit sie in den Köpfen der Konsumenten auftaucht, wenn es darauf ankommt.

Zum Beispiel denkt ein Kunde möglicherweise an ganz unterschiedliche Biermarken, wenn er ein Bier für eine Grillparty im Vergleich zu einem entspannten Abend zu Hause auswählt. Verstehen und nutzen von CEPs in der Markenkommunikation ist somit ein mächtiges Werkzeug.

Messung von Markenattributen

Bei der Messung von Markenattributen empfiehlt Romaniuk, etwa zwei Drittel des Fokus auf Kontexte (CEPs) und ein Drittel auf Qualitäten und Merkmale der Marke zu legen. Dies spiegelt wider, wie Konsumenten Marken tatsächlich wahrnehmen: weniger durch abstrakte Attribute und mehr durch den Kontext, in dem sie an die Marke denken.

Markenbekanntheit richtig bewerten

Ein weit verbreitetes Maß für Markenstärke ist die ungestützte Markenerinnerung. Romaniuk argumentiert jedoch, dass dieser Ansatz oft irreführend sein kann, da er größere Marken bevorzugt und kleinere Marken benachteiligt. Sie plädiert für die Verwendung von gestützter Markenerinnerung, die näher an der Art und Weise liegt, wie unser Gedächtnis tatsächlich funktioniert. Markenbewusstsein sollte in verschiedenen Kontexten gemessen werden, anstatt sich nur auf einfache Kategoriehinweise zu verlassen.

Praktische Umsetzung des Marken-Trackings

Messung der Markenattribute

Die Art und Weise, wie Markenattribute gemessen werden, kann einen wesentlichen Unterschied in der Genauigkeit und Nützlichkeit der gewonnenen Daten machen. Romaniuk rät dazu, die Sammlung von Marken-Attribut-Assoziationen im Gedächtnis so unbeeinflusst wie möglich zu gestalten. Dazu gehört, vergleichende Formulierungen oder Superlative zu vermeiden, da unser Gedächtnis nicht in diesen Kategorien strukturiert ist. Stattdessen sollten Skalen verwendet werden, die es den Befragten ermöglichen, ihre Wahrnehmungen frei auszudrücken.

Steigerung der Mentalen Verfügbarkeit

Die Verbindung zwischen Kontexten und der Marke im Gedächtnis ist entscheidend für den kaufrelevanten Markenerinnerungsprozess. Romaniuks strategische Empfehlung lautet, mehr Kontexte mit mehr Käufern der Kategorie zu verknüpfen, um breitere und frischere Gedächtnisnetzwerke zu schaffen. Dies erhöht die Chancen der Marke, in Kaufsituationen gewählt zu werden.

Auswirkungen von Marketingaktivitäten

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Marken-Trackings ist die Bewertung, wie Marketingaktivitäten wahrgenommen werden. Romaniuk empfiehlt eine gestützte Bewertung von Kommunikationsmitteln, wobei der Schwerpunkt darauf liegt, wie viele Befragte die Aktivität bemerkt und korrekt der Marke zugeordnet haben. Dies hilft zu beurteilen, ob die Aktivitäten eine ausreichende Reichweite erzielt haben, um die Tracking-Werte zu beeinflussen.

Brand Attitude: Einfach aber Aussagekräftig

Die Einstellung zur Marke, oft als 'Brand Love' bezeichnet, ist ein emotional aufgeladenes Konzept. Romaniuk argumentiert jedoch, dass diese Einstellung eher eine Folge der Nutzung ist und nicht unbedingt eine treibende Kraft dahinter. Sie plädiert für die Verwendung einer einzelnen, wohlüberlegten Frage zur Erfassung der Markeneinstellung, die sowohl aussagekräftig als auch praktikabel ist.

Kritische Betrachtung und Zukunftsperspektiven des Marken-Trackings

Die Problematik aufgeblasener Marken-Trackings

In der Marketinglandschaft sind viele Marken-Tracking-Methoden überladen mit Daten und Metriken, die mehr zur Verwirrung als zur Klärung beitragen. Dieser Datenüberfluss führt oft dazu, dass die wirklich wichtigen Erkenntnisse in einer Flut von Charts und Zahlen untergehen. Viele Tracking-Studien umfassen mehrere Hundert Seiten – in diesen die zentralen Erkenntnisse zu finden ist nicht einfach. Die Herausforderung liegt darin, die Methoden zu vereinfachen und sich auf jene Maßzahlen zu konzentrieren, die wirklich Aufschluss über die Gesundheit und das Potenzial einer Marke geben.

Social Media Monitoring vs. Traditionelles Tracking

Obwohl Social-Media-Monitoring als kostengünstige Alternative zum traditionellen Marken-Tracking angesehen wird, warnt Romaniuk davor, sich darauf zu verlassen. Die auf Social Media geäußerten Meinungen sind oft extrem - entweder zu positiv oder zu negativ - und repräsentieren nicht die tatsächliche Markenwahrnehmung der Mehrheit der Konsumenten. Darüber hinaus fehlt in diesen Kanälen oft die Perspektive der seltenen oder Nicht-Käufer, die für das Markenwachstum entscheidend sind.

Die Notwendigkeit effektiverer Tracking-Methoden

Abschließend muss betont werden, dass Markenverantwortliche effektivere Tracking-Methoden benötigen, die wirklich aussagekräftige Einblicke in die Markenperformance liefern. Es geht darum, die richtigen Fragen zu stellen, die relevanten Datenpunkte zu messen und die Ergebnisse in einer Art und Weise zu interpretieren, die konkrete und umsetzbare Strategien zur Markenführung ermöglicht.

Fazit: Auf dem Weg zu einem effektiveren Marken-Tracking

Zusammenfassung der Schlüsselerkenntnisse

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Markentracking liegt in einem tiefgreifenden Verständnis der Markendynamik und des Konsumentenverhaltens. Wir haben gelernt, dass es essentiell ist, den Fokus auf die Gewinnung neuer Kunden zu legen und die mentale Verfügbarkeit der Marke zu maximieren. Category Entry Points bieten einen wertvollen Rahmen, um zu verstehen, in welchen Kontexten Konsumenten an die Marke denken. Darüber hinaus haben wir die Wichtigkeit von gestützten Markenerinnerungsmaßnahmen und einer realistischen Einschätzung der Konkurrenzlandschaft erkannt.

Handlungsempfehlungen für Markenverantwortliche

1. Konzentration auf das Wesentliche: Vermeiden Sie Datenüberflutung und konzentrieren Sie sich auf die Metriken, die wirklich zählen – mentale Verfügbarkeit, CEPs und realistische Käuferprofile.
2. Anpassung der Messmethoden: Stellen Sie sicher, dass Ihre Tracking-Studien auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Marke und Ihres Marktes zugeschnitten sind.
3. Integration von Kontexten: Nutzen Sie CEPs (Category Entry Points), um Ihre Marke in den Köpfen der Konsumenten in verschiedenen Kaufsituationen zu verankern.
4. Agilität und Flexibilität: Seien Sie bereit, Ihre Ansätze zu ändern und neue Methoden zu integrieren, um mit den sich schnell ändernden Marktbedingungen Schritt zu halten.
5. Effektive Kommunikation: Entwickeln Sie Kommunikationsstrategien, die die Markenerinnerung stärken und die richtigen Botschaften in den Köpfen Ihrer Zielgruppe verankern.

Das effektive Tracking einer Marke ist mehr als nur das Sammeln von Daten; es geht darum, die richtigen Fragen zu stellen und die Antworten in einer Art und Weise zu interpretieren, die zu strategischen und taktischen Entscheidungen führt. Es ist eine kontinuierliche Reise des Lernens, Anpassens und Optimierens. Mit den hier besprochenen evidenzbasierten Ansätzen sind Sie auf einem guten Weg, die Gesundheit und das Wachstum Ihrer Marke erfolgreich zu steuern und zu messen.

Weiterführende Links zum Thema:

• Mark Ritson spricht über Markentracking (YouTube)
• Jenni Romaniuk im Interview über "Better Brand Health“
• All the best bits from the Secret Brand Sauce with Mark Ritson

Category Entry Points (CEPs) sind die Auslöser, Situationen oder Bedürfnisse, die Kund⋅innen dazu bringen, eine bestimmte Produktkategorie zu suchen oder zu kaufen. Sie sind entscheidend für die mentale Verfügbarkeit einer Marke. Mentale Verfügbarkeit bedeutet, dass eine Marke leicht ins Gedächtnis gerufen wird, wenn ein Bedarf entsteht (easy to mind) und einfach zu kaufen ist (easy to find). Markenwachstum entsteht aus mentaler und physischer Verfügbarkeit.

Beispiel: Ein Sportgetränk könnte CEPs wie "nach dem Training", "bei heißem Wetter" oder "wenn ich Energie brauche" haben. Indem die Marke diese Situationen gezielt anspricht, bleibt sie im Gedächtnis der Kunden, wenn sie diese Bedürfnisse haben.

Die Identifikation von CEPs, auf denen Marken wachsen können, ist eine der häufigsten Aufgaben in der Markenberatung.

Die Bedeutung der CEPs

Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Category Entry Points (CEPs) genau kennen und gezielt nutzen, um zu wachsen. Im Gegensatz zu Personas, die oft fiktive Charaktere darstellen und eher auf demografischen und psychografischen Daten basieren, sind CEPs konkrete, reale Auslöser und Situationen, die Kunden zu einem Kauf motivieren.

Warum CEPs besser als Personas sind

1. Reale Verhaltensmuster: CEPs basieren auf tatsächlichen Verhaltensmustern und spezifischen Bedürfnissen der Kunden. Sie sind daher oft präziser und relevanter als die allgemeineren und manchmal spekulativen Informationen, die in Personas enthalten sind.
2. Gezielte Ansprache: CEPs ermöglichen eine gezielte Ansprache der Kunden in genau den Momenten, in denen sie am wahrscheinlichsten einen Kauf tätigen. Dies erhöht die Effizienz und Effektivität der Marketingmaßnahmen.
3. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: CEPs sind anpassungsfähig und können sich schnell ändern, wenn sich das Verhalten der Kunden ändert. Personas hingegen können schnell veraltet sein und nicht mehr die aktuellen Bedürfnisse und Verhaltensweisen widerspiegeln.

Beispiel: Eine bekannte Kaffeehauskette kennt ihre CEPs genau: "Morgens auf dem Weg zur Arbeit", "Mittagspause", und "Treffen mit Freunden am Nachmittag". Durch gezielte Werbung und Angebote in diesen Zeitfenstern und Situationen stellt die Marke sicher, dass sie immer im Gedächtnis der Kunden bleibt und leicht zugänglich ist. Diese Strategie hat dazu beigetragen, dass die Kette weltweit erfolgreich ist und kontinuierlich wächst.

Starke Marken investieren in das Verständnis ihrer CEPs und nutzen diese Erkenntnisse, um ihre Kund⋅innen genau dann anzusprechen, wenn sie am empfänglichsten sind. Dies führt nicht nur zu einer höheren Markenbindung, sondern auch zu einem nachhaltigen Wachstum und einer stärkeren Marktposition.

Einen eigenen Beitrag zum Thema „CEPs“ haben wir hier veröffentlicht.

How-to: Nutzung von Fragebogen und Marktforschung (für große Marken)

Schritt 1: Definition der Ziele

Bevor die Marktforschung startet, sollten die Ziele klar definiert sein. Was möchten Sie über die CEPs erfahren? Welche Informationen sind für Ihre Marketingstrategie relevant?

Schritt 2: Gestaltung des Fragebogens

Ein gut durchdachter Fragebogen ist entscheidend. Er sollte einfache Fragen enthalten wie:

• In welchen Situationen denken Sie an [Produktkategorie]?
• Warum verwenden Sie [Produktkategorie]?
• Welche Probleme lösen Sie mit [Produktkategorie]?
• Welche Marken fallen Ihnen zuerst ein, wenn Sie an [Produktkategorie] denken?

Schritt 3: Zielgruppenanalyse

Identifizieren Sie die relevanten Zielgruppen für Ihre Umfrage. Diese sollten repräsentativ für Ihre potenziellen Kunden sein.

Schritt 4: Durchführung der Umfrage

Nutzen Sie verschiedene Kanäle, um Ihre Umfrage zu verbreiten, z. B. E-Mail, Social Media oder Online-Panels. Sammeln Sie ausreichend Antworten, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.

Schritt 5: Datenanalyse

Analysieren Sie die gesammelten Daten, um Muster und häufige Eintrittspunkte zu identifizieren. Verwenden Sie einfache statistische Methoden, um die wichtigsten CEPs zu priorisieren.

Schritt 6: Implementierung der Erkenntnisse

Nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre Marketingstrategien anzupassen. Entwickeln Sie gezielte Werbekampagnen, die auf die identifizierten CEPs abzielen. So bleibt Ihre Marke leicht im Gedächtnis (easy to mind) und einfach zu finden (easy to find).

How-to: Workshop-basiertes Vorgehen (für kleine Marken)

Schritt 1: Vorbereitung des Workshops

Laden Sie eine kleine, repräsentative Gruppe von Kunden oder potenziellen Kunden zu einem Workshop ein. Bereiten Sie eine Struktur vor, die eine offene und ehrliche Diskussion ermöglicht.

Schritt 2: Einleitung und Zielsetzung

Erklären Sie den Teilnehmern die Ziele des Workshops und warum das Verständnis von CEPs wichtig ist. Schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre, in der sich die Teilnehmer wohlfühlen, ihre Meinungen und Erfahrungen zu teilen.

Schritt 3: Brainstorming und Strukturierung

Nutzen Sie ein Framework, um die verschiedenen CEPs zu identifizieren. Stellen Sie folgende Fragen:

• Warum kaufen sie? (Nutzen, z. B. "um befördert zu werden")
• Wann kaufen sie? (Timing, z. B. "am Ende des Geschäftsjahres")
• Wo kaufen sie? (Ort, z. B. "wenn sie von zu Hause arbeiten")
• Mit was kaufen sie in Kombination? (Mitkäufe, z. B. "mit Datenschutzsoftware")
• Während welcher Aktivitäten kaufen sie? (Co-Aktivitäten, z. B. "während eines Meetings")

Schritt 4: Priorisieren der CEPs

Sobald das Brainstorming abgeschlossen ist, bewerten Sie die CEPs. Nutzen Sie das Ampelsystem (hoch, mittel, niedrig), um jede Kategorie zu bewerten:

• Common: Wie häufig tritt diese Situation auf?
• Credible: Wie glaubwürdig ist die Marke in dieser Situation?
• Competitive: Wie stark ist der Wettbewerb in dieser Situation?

Entscheiden Sie dann, welche CEPs priorisiert werden sollen:

• Hohe Häufigkeit, hohe Glaubwürdigkeit, niedriger Wettbewerb = Ausbauen
• Niedrige Häufigkeit, niedrige Glaubwürdigkeit, hoher Wettbewerb = Ignorieren

Schritt 5: Aufbau der CEPs

Nachdem Sie die CEPs ausgewählt haben, suchen Sie nach Möglichkeiten, sie in Ihre Markenkommunikation zu integrieren:

• Verknüpfen Sie sie mit der Marke in Kundenkontaktpunkten wie Werbung, Websites oder Broschüren.
• Heben Sie sie für Vertriebs- und Servicemitarbeiter hervor, damit sie diese in Gesprächen mit aktuellen und potenziellen Kunden einbinden können.

Ziel ist es, breitere und frischere Erinnerungspfade der CEPs mit der Marke zu verknüpfen. Berücksichtigen Sie dabei drei Dimensionen:

• Mehr Entscheidungsträger: Erreichen durch verbesserte Reichweite oder Branding.
• Mehr CEPs: Erreichen durch verschiedene Botschaften oder Produktangebote in verschiedenen Kampagnen.
• Im Vergleich zu Wettbewerbern: Erinnerungsabruf ist ein Wettbewerb – Sie wollen mehr Verknüpfungen als Ihre Konkurrenten in den Köpfen der Kunden haben.

Das Identifizieren und Priorisieren von Category Entry Points ist entscheidend für eine erfolgreiche Markenführung. Ob durch umfassende Marktforschung und Fragebögen oder durch gezielte Workshops und Einzelinterviews – das Verständnis der CEPs hilft, die mentale Verfügbarkeit der Marke zu erhöhen. Durch die gezielte Ansprache der wichtigsten Eintrittspunkte können Marken nicht nur ihre Marketingbudgets effizienter nutzen, sondern auch einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielen.

Definition: Was sind Category Entry Points?

Category Entry Points sind spezifische Gedanken, Situationen und Bedarfsmomente, die Verbraucher:innen dazu bringen, über eine bestimmte Produktkategorie nachzudenken. Jenni Romaniuk und Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass-Institut definieren CEPs als die Verknüpfungen im Gedächtnis der Verbraucher:innen, die eine Kategorie oder Situation mit einer Marke in Verbindung bringen.

Dies bedeutet: Verbraucher:innen denken zunächst an die Kategorie und dann an eine Marke.

Beispielsweise könnte der Gedanke an Durst eine Assoziation mit der Kategorie "Erfrischungsgetränke" und folglich mit einer bestimmten Marke wie Coca-Cola auslösen.

Beispiele für weitere Category Entry Points könnten sein:

• Geburtstage: Die Suche nach einem Geschenk beginnt.
• Umzug: Der Wunsch nach neuen Möbeln entsteht.
• Sportempfehlung: Der Arzt rät zu mehr Ausdauersport, es werden Laufschuhe benötigt.

Die Bedeutung von CEPs in der Markenführung

CEPs spielen eine zentrale Rolle im Kaufentscheidungsprozess, der oft in zwei Schritten erfolgt: Zuerst wählt der Verbraucher eine Kategorie, dann eine Marke innerhalb dieser Kategorie. Ein tiefes Verständnis der CEPs ermöglicht es Marken, in diesen entscheidenden Momenten präsent zu sein und die Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Die Auswahl passender CEPs

Jede Kategorie hat unterschiedliche CEPs. Für Schokolade könnten CEPs "Genuss", "Belohnung" oder "Geschenk" sein. Bei der Rechtsberatung könnten "Rechtssicherheit", "Konfliktlösung" oder "Schutz" relevante CEPs sein. Die Identifizierung und gezielte Ansprache dieser Entry Points kann die Sichtbarkeit und Relevanz einer Marke in der jeweiligen Kategorie erhöhen.

Messung der Assoziation mit CEPs

Um festzustellen, ob eine Marke erfolgreich mit einem CEP verbunden wird, ist die Nutzung von Brand Tracking-Tools unerlässlich. Diese Werkzeuge helfen dabei zu messen, wie stark eine Marke mit bestimmten Entry Points in Verbindung gebracht wird. Die Analyse dieser Daten ermöglicht es Unternehmen, ihre Markenstrategien anzupassen und ihre Präsenz in den Köpfen der Verbraucher zu verstärken.

Überlegenheit auf einem CEP

Es reicht jedoch nicht aus, nur mit einem CEP assoziiert zu werden. Eine Marke muss als überlegen oder zumindest als eine der besten Optionen innerhalb dieses Entry Points angesehen werden. Diese Wahrnehmung von Überlegenheit kann durch Qualität, Einzigartigkeit des Angebots oder starke Markenbotschaften erreicht werden.

Generierung von Markenwachstum durch CEPs

Eine effektive CEP-Strategie kann das Markenwachstum ankurbeln. Marken sollten sich zunächst darauf konzentrieren, mit den richtigen CEPs in Verbindung gebracht zu werden, und dann erkunden, ob es weitere relevante und erreichbare CEPs gibt, die sie glaubhaft besetzen können. Durch die Erweiterung ihrer Assoziationen können Marken neue Kundensegmente erschließen und ihre Marktpräsenz festigen.

Die evidenzbasierte Markenführung, die sich auf die Erkenntnisse von Jenny Romaniuk und Byron Sharp stützt, legt nahe, dass ein tiefes Verständnis und die strategische Nutzung von Category Entry Points essenziell für den Aufbau und die Pflege einer starken Marke sind. Indem Marken bewusst CEPs in ihre Strategien integrieren und ihre Position auf diesen stärken, können sie ihre Relevanz in den Köpfen der Verbraucher erhöhen und letztendlich ihr Wachstum fördern.

CEP vs. Personas

Die Grenzen der Persona-zentrierten Ansätze

Traditionell verbringen Marketingteams viel Zeit und Ressourcen darauf, detaillierte Personas zu entwickeln. Diese Personas umfassen oft komplizierte Hintergrundgeschichten, einschließlich Hobbys, Familienstatus und so weiter. Während dieser Ansatz auf den ersten Blick intuitiv erscheint, erweist er sich oft als weniger hilfreich:

1. Zu breite Generalisierungen
   Personas können dazu führen, dass Marketingteams in Stereotypen denken, die nicht unbedingt die Vielfalt der tatsächlichen Kundenbasis widerspiegeln.
2. Fehlender Bezug zum Kaufverhalten
   Hobbys oder familiärer Hintergrund einer Persona bieten oft keinen direkten Einblick in das Kaufverhalten oder die Entscheidungsprozesse der Kunden.
3. Komplexität ohne klare Handlungsanweisungen
   Die Erstellung von Personas ist ein komplexer Prozess, der nicht immer klare, umsetzbare Erkenntnisse für Marketingstrategien liefert.

Die Überlegenheit von Category Entry Points

Im Gegensatz dazu bieten CEPs einen direkteren und handlungsorientierteren Ansatz:

1. Fokussierung auf Kaufentscheidungen
   CEPs konzentrieren sich direkt auf die Momente oder Situationen, die zu einer Kaufentscheidung führen.
2. Praktische Anwendbarkeit
   Durch die Identifizierung der CEPs können Marketingteams konkrete Strategien entwickeln, um ihre Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verankern.
3. Universelle Anwendbarkeit
   CEPs sind unabhängig von den spezifischen Charakteristika einzelner Personas und können daher breiter und effektiver in verschiedenen Kundensegmenten eingesetzt werden.

Integration von CEPs in die Persona-Strategie

Für Unternehmen, die weiterhin mit Personas arbeiten möchten, ist die Integration von CEPs in ihre Persona-Profile eine sinnvolle Strategie. Indem man die wichtigen CEPs jeder Persona identifiziert, kann das Marketingteam relevante und gezielte Botschaften entwickeln, die die Verbraucher in den entscheidenden Momenten erreichen.

Der Ansatz, CEPs in den Mittelpunkt der Marketingstrategie zu stellen, bietet einen frischen und evidenzbasierten Rahmen für effektives Markenmanagement. Dieser Ansatz ermöglicht es Marken, relevanter, sichtbarer und letztendlich erfolgreicher in ihrer jeweiligen Kategorie zu werden. Indem Marketingleiter sich von überkomplexen Personas lösen und sich auf die wirkmächtigen CEPs konzentrieren, können sie eine direktere, effektivere und letztendlich erfolgreichere Markenführung erzielen.

Für weitere Informationen oder eine detaillierte Analyse deiner Marke und deiner Category Entry Points kontaktiere mich gerne per E-Mail: kontakt@linuslukabahun.de!

Was ist Markenbekanntheit (Brand Awareness)?

Markenbekanntheit, auch bekannt als Brand Awareness, bezeichnet den Grad, zu dem Kund:innen eine Marke erkennen und sich ihrer Existenz bewusst sind. Ein hohes Maß an Markenbekanntheit bedeutet, dass Konsument:innen in der Lage sind, eine Marke anhand ihres Namens, Logos, Slogans oder anderer markenspezifischer Merkmale zu identifizieren. Kurz: sie kennen die Marke!

Beispiel: Ein bekanntes Beispiel für hohe Markenbekanntheit ist Coca-Cola. Die Marke ist weltweit sofort erkennbar durch ihr charakteristisches Logo und den unverwechselbaren Schriftzug.

Was ist Markensalienz (Brand Salience)?

Markensalienz hingegen geht einen Schritt weiter. Markensalienz bedeutet, dass eine Marke in den Köpfen der Konsument:innen präsent ist, wenn sie eine bestimmte Bedarfssituation erleben. Es geht darum, dass die Marke nicht nur bekannt ist, sondern auch in relevanten Momenten in den Köpfen der Verbraucher auftaucht.

Beispiel: Denken wir wieder an Coca-Cola. Wenn jemand an Erfrischungsgetränke denkt und sofort an Coca-Cola denkt, spricht man von hoher Markensalienz. Die Marke ist nicht nur bekannt, sondern auch präsent in den Köpfen der Konsument:innen, wenn der Bedarf nach einem Erfrischungsgetränk entsteht.

Der Unterschied zwischen Markenbekanntheit und Markensalienz

Obwohl beide Konzepte miteinander verbunden sind, gibt es einen klaren Unterschied. Markenbekanntheit sorgt dafür, dass Konsument:innen eine Marke erkennen und wissen, dass sie existiert. Markensalienz hingegen sorgt dafür, dass eine Marke präsent ist, wenn es darauf ankommt – nämlich in den entscheidenden Kaufmomenten und Bedarfssituationen – hier sprechen wir von Category Entry Points (CEPs).

Die Rolle der Category Entry Points

Möchte man die Stärke einer Marke messen, ist die Markensalienz ein besserer Indikator. Denn sie misst die Verknüpfung von Marke und CEPs. Category Entry Points beschreiben die spezifischen Situationen, Momente und Anlässe, bei denen Konsument:innen an eine bestimmte Produktkategorie denken und sich für eine Marke entscheiden.

Beispiel: Für eine Marke wie Snickers könnten die Category Entry Points Momente sein, in denen Konsument:innen hungrig sind, unterwegs sind und eine schnelle Energielieferung benötigen. Indem Snickers sich gezielt mit diesen Momenten verknüpft, erhöht die Marke ihre Salienz.

Wie du Markenbekanntheit und Markensalienz im Brand Tracking unterscheiden kannst

Im Brand Tracking ist es wichtig, diese beiden Konzepte separat zu betrachten und zu messen:

1. Markenbekanntheit messen: Hier geht es darum, wie viele Menschen deine Marke kennen. Dies kann durch Umfragen und Marktforschung ermittelt werden, in denen Konsument:innen gefragt werden, welche Marken ihnen in einer bestimmten Kategorie bekannt sind.
2. Markensalienz messen: Dies ist etwas komplexer und erfordert das Verständnis der Category Entry Points. Es geht darum zu messen, in welchen Situationen Konsument:innen an deine Marke denken. Auch hier sind Umfragen hilfreich, die darauf abzielen, spezifische Situationen und Assoziationen zu identifizieren.

Praktische Tipps zur Steigerung von Markensalienz

1. Verstehe deine Category Entry Points: Analysiere, wann und warum Konsument:innen an deine Produktkategorie denken und wie du deine Marke in diesen Momenten präsent machen kannst.
2. Gezielte Marketingkampagnen: Richte deine Werbekampagnen so aus, dass sie die wichtigsten Category Entry Points ansprechen. Beispiel: Eine Kampagne von Snickers könnte sich auf das Thema “Hunger unterwegs” konzentrieren.
3. Konsistente Markenbotschaften: Stelle sicher, dass deine Markenbotschaften über alle Kanäle hinweg konsistent sind und die relevanten Assoziationen immer wieder betonen.

Markenbekanntheit und Markensalienz sind beide essenziell für den Erfolg deiner Marke. Während Markenbekanntheit sicherstellt, dass Konsument:innen deine Marke kennen, sorgt Markensalienz dafür, dass sie in den entscheidenden Momenten an dich denken. Indem du beide Konzepte in deinem Brand Tracking berücksichtigst und gezielt Category Entry Points nutzt, kannst du die Präsenz und Relevanz deiner Marke signifikant steigern und dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Weiterführende Quellen zum Thema

• Der Markenberater Ian Barnard spricht in einem Podcast über den Unterschied zwischen beiden Konstrukten (EN)
• Jenni Romaniuk: Better Brand Health. Measures and Metrics for a How Brands Grow World.