Marken haben ungeheure wirtschaftliche Kraft: Sie lassen Produkte aus der Masse herausstechen, treiben Verkäufe, inspirieren Innovation oder motivieren Mitarbeitende. Das macht sie zu einem der wichtigsten Werkzeuge für Unternehmen um nachhaltig erfolgreich zu sein. In diesem Beitrag schauen wir uns an, was Marke und Markenführung bedeutet und wie Unternehmen die Kraft ihrer Marke nutzen können.

Die Unternehmensberatung McKinsey macht das an harten Zahlen fest (McKinsey, 2015). Starke Marken...

Was ist eine Marke?

Was ist eine Marke? Eine fast philosophische Frage, die ganze Bibliotheken füllen könnte. Unser Verständnis von Marke ist einfach und umfassend: Marken sind Erfahrungen und Narrative aus denen positive Vorurteile gegenüber Unternehmen entstehen.

Die messbaren Erfolge, die diese Marken haben, sind nicht durch Zufall entstanden. Sie beruhen auch nicht (nur) auf einer genialen Produktentwicklung oder einem überdurchschnittlichen Service. Vielmehr sind sie das Ergebnis sorgfältiger Planung, Strategie und Pflege – durch Branding und Markenführung.

Wenn wir über „Marke“ (oder Brand) sprechen sind daher nicht das Logo, ein Name oder die Unternehmensfarben gemeint. Diese (wichtigen) Elemente des Corporate Designs sind vielmehr das visuelle Gesicht der Marke nach außen.

Die Marke aber entsteht aus der Summe der Erfahrungen, die Menschen mit einem Unternehmen über alle Touchpoints hinweg haben – von einer Werbeanzeige über das Callcenter bis zur Produkt-Interaktion.

Starke Marken sind präzise Steuerungsinstrumente: sie geben Orientierung und sind Handlungsleitend

Starke Marken sind präzise Steuerungsinstrumente: Sie geben Orientierung und sind Handlungsleitend.

Was ist Markenführung?

Markenführung ist der Prozess dessen Ziel es ist, die eigene Markenkraft aufzubauen, weiterzuentwickeln und systematisch zu nutzen. Gelingt es einem Unternehmen, über alle Touchpoints hinweg ein konsistentes Erlebnis zu schaffen, das ihr Markenversprechen transportiert und anschlussfähig an ein größeres Markennarrativ ist, so sichert sie sich die Kaufbereitschaft und die Loyalität ihrer Kund:innen.

Die Marke ist demnach ein handlungsweisendes Management-Werkzeug, das dabei Hilft alle Geschicke eines Unternehmens auf ein gemeinsames Ziel auszurichten. Damit dies gelingt ist es wichtig, dass Organisationen die zentrale Rolle der Marke verstehen: das Thema Marke gehört nicht nur ins Marketing oder die Geschäftsführung sondern sollte alle Abteilungen durchdringen. Markenführung findet demnach auf und im Austausch mit vielen Ebenen statt:

Die Marke als Management-Tool

Hat sich ein Unternehmen einmal für eine markenzentrierte Steuerung entschieden, kann sie auf verschiedene Weise als Managementinstrument eingesetzt werden:

  1. Festlegung der Unternehmensstrategie: Eine starke Marke hilft dabei, den Zweck, die Werte und die Ziele des Unternehmens zu definieren und zu kommunizieren.
  2. Differenzierung: Eine gut definierte Marke hebt ein Unternehmen von seinen Konkurrenten ab und schafft eine einzigartige Position auf dem Markt.
  3. Aufbau von Kundentreue: Ein konsistentes Markenerlebnis schafft Vertrauen und emotionale Bindungen zu den Kunden, was zu Folgegeschäften und Loyalität führt.
  4. Engagement der Mitarbeiter: Eine starke Marke erhöht den Stolz, die Motivation und das Engagement der Mitarbeiter für das Unternehmen.
  5. Wachstum fördern: Eine anerkannte und respektierte Marke steigert den Umsatz, erhöht den Marktanteil und erschließt neue Märkte.
  6. Bessere Entscheidungsfindung: Eine klare Markenidentität und -strategie bietet Orientierung und Richtschnur für die Entscheidungsfindung auf allen Ebenen des Unternehmens.

Insgesamt bildet eine gut geführte Marke so die Grundlage für eine Innovationskultur und hilft Unternehmen, in einem sich schnell verändernden Markt relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Wenn ein Unternehmen wächst und expandiert, kann ein Zeitpunkt kommen, an dem ein Rebranding notwendig wird. Ein Rebranding ermöglicht es Ihnen, Ihre Marke neu auszurichten und ein besseres Verständnis für den Zweck Ihres Unternehmens, seine Werte und die Gründe für seine Bedeutung zu gewinnen. Aber wann ist der richtige Zeitpunkt für ein Rebranding? In diesem Artikel gehen wir darauf ein, welche Anzeichen dafür sprechen, dass es Zeit für ein Rebranding ist, welche Gründe dafür sprechen und wie man den Prozess steuert.

Was ist Rebranding?

Unter Rebranding versteht man die Veränderung des Images, des Aussehens oder der Atmosphäre eines Unternehmens. Dazu kann die Änderung des Logos, des Namens oder der gesamten Ästhetik gehören. Es kann auch die Entwicklung einer neuen Botschaft und eines neuen Marketings, die Aktualisierung der Unternehmenswebsite oder die Neupositionierung von Produkten und Dienstleistungen beinhalten. Rebranding ist ein umfassender Prozess, der je nach Umfang des Projekts Wochen oder Monate dauern kann.

Ziel des Rebranding ist es, ein moderneres, relevanteres und attraktiveres Image für das Unternehmen zu schaffen. Es kann dem Unternehmen helfen, sich auf einem überfüllten Markt abzuheben, ein neues Publikum zu erreichen und in den Augen der Kunden ein positiveres Image zu schaffen.

Gründe für Rebranding

Es gibt viele Gründe, warum ein Unternehmen ein Rebranding durchführen möchte. Hier sind ein paar der häufigsten:

Anzeichen dafür, dass es Zeit für ein Rebranding ist

Es gibt einige Anzeichen dafür, dass es an der Zeit ist, ein Rebranding in Betracht zu ziehen. Wenn eines der folgenden Anzeichen auf Ihr Unternehmen zutrifft, ist es vielleicht an der Zeit, ein Rebranding in Betracht zu ziehen:

Wie man einen Rebranding-Prozess managt

Rebranding ist ein komplexer Prozess, der sorgfältige Planung und Ausführung erfordert. Im Folgenden finden Sie einige Tipps, wie Sie ein erfolgreiches Rebranding durchführen können:

  1. Analyse. Verschaffen Sie sich ein klares Bild davon, wo sie stehen. Wie wird Ihre Marke aktuell wahrgenommen? Wie Blicken Mitarbeitende, Partner*innen und Kunden auf die Marke? Verstehen Sie den Ist-Zustand.
  2. Ziel formulieren. Bevor Sie beginnen, ist es wichtig, die Ziele des Rebrandings festzulegen. Welche Ziele wollen Sie erreichen?Wollen Sie ein neues Image schaffen? Eine neue Zielgruppe ansprechen? Den Namen ändern? Die Festlegung klarer Ziele wird Ihnen helfen, ein erfolgreiches Rebranding durchzuführen. Welche Wettbewerber setzen Sie unter Druck oder inspirieren Sie sogar? Nur Unternehmen die ein Ziel haben, können sich zielgerichtet auf den Weg machen.
  3. Strategie.

Rebranding-Best-Practices

Im Folgenden finden Sie einige bewährte Verfahren, die Sie beim Rebranding beachten sollten:

Wie Sie den Erfolg des Rebrandings messen können

Nach der Einführung der neuen Marke ist es wichtig, ihren Erfolg zu messen. Hier sind einige Möglichkeiten, den Erfolg des Rebrandings zu messen:

Schlussfolgerung

Ein Rebranding kann ein beängstigender Prozess sein, aber es kann auch unglaublich lohnend sein. Es kann dazu beitragen, ein neues Image für Ihr Unternehmen zu schaffen, ein neues Publikum anzusprechen und sich in einem überfüllten Markt abzuheben. Aber es ist wichtig zu wissen, wann es Zeit für ein Rebranding ist und wie man den Prozess bewältigt. In diesem Artikel haben wir untersucht, welche Anzeichen dafür sprechen, dass es Zeit für ein Rebranding ist, welche Gründe es dafür gibt und wie man den Prozess steuert. Wir haben auch einige bewährte Verfahren erörtert und darüber gesprochen, wie man den Erfolg eines Rebrandings messen kann. Wenn Sie bereit sind, den Sprung zu wagen und Ihr Unternehmen umzugestalten, sollten Sie diese Tipps im Hinterkopf behalten. Viel Erfolg!

In einer Welt, die sich immer schneller weiterentwickelt sind Marken die Felsen in der Brandung – sie geben Kund*innen (B2B), Entscheider*innen (B2C) oder Mitarbeitenden (Employer Branding) Orientierung und Sicherheit. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie sich nicht verändern.

Im Gegenteil: ein Rebranding kann eine gute Gelegenheit sein, die eigene Marke mit neuem Leben zu füllen, schärfer zu positionieren und so Ihr Unternehmen

Rebranding – das bedeutet nichts anderes, als ... .

Wann macht es also Sinn über ein Rebranding nachzudenken? Was sind die häufigsten Gründe und wie können die ersten Schritte in einem Rebranding-Prozess aussehen? In diesem Beitrag erhalten Sie einen Überblick.

Gründe für ein Rebranding

Es gibt viele Gründe dafür, warum sich Unternehmen dafür entscheiden, ihre Marke weiterzuentwickeln. Je nach Situation können die Impulse für diesen Prozess aus ganz unterschiedlichen Richtungen und Abteilungen kommen: aus der Geschäftsführung, der Marketingabteilung, dem Vertrieb oder sogar den Kund*innen selber.

Veraltetes Erscheinungsbild

Der wahrscheinlich häufigste Grund für ein Rebranding ist der Wunsch, ein veraltetes oder schlecht gestaltetes Erscheinungsbild zu aktualisieren. Dabei geht es zunächst um gestalterische Aspekte. Unternehmen sollten sich Fragen, ob ihre Marke und ihr visuelles Erscheinungsbild noch ihre Selbstwahrnehmung widerspiegeln – und ob sie glauben, ihre Ziele mit dem aktuellen Erscheinungsbild erreichen zu können.

So war es auch bei unserem Kunden 'Profiling Institut'. Nach fast zehn Jahren wirkte das Corporate Design veraltet, da es nicht mehr die Qualität und Leistung der individuellen Beratung widerspiegelte. Die Geschäftsführung entschloss sich daher für ein Rebranding, um die Markenwerte, das Produkterleben und die Außenwerbung wieder in Einklang zu bringen.

Weiterentwicklung der Marke

Unternehmen und ihre Produkte entwickeln sich: mal langsam und evolutionär, mal schnell und disruptiv. Die wahrgenommene „Lücke“ zwischen der einstmals entwickelten Marken-Identität und dem tatsächlichen Produkt kann dabei mit der Zeit immer größer werden. Gerade bei Startups ist dies oft zu beobachten.

So startete Airbnb 2008 mit einem kleinen Team in einer sprichwörtlichen 'Garage' und revolutionierte innerhalb weniger Jahre die Hotel-Industrie auf der ganzen Welt. Airbnb wuchs rasant und sammelte erfolgreich Millionen durch Venture Capital ein. 2013 realisierten die Gründer*innen, dass ihre ursprüngliche Marken-Philosophie und ihr Erscheinungsbild nicht mehr zu ihrem Produkt und ihrem Unternehmen passten und entschieden sich für ein umfassendes Rebranding (das auf sehr unterschiedliche Reaktionen stieß, in einer Grundform jedoch bis heute genutzt und gelebt wird).

Zusammenschlüsse und Unternehmensübernahmen

Fusionen und Übernahmen sind zwei Begriffe, die sich auf denselben Prozess beziehen, bei dem sich Unternehmen zusammenschließen oder ein Unternehmen ein anderes übernimmt. Dieser Prozess kann die Zusammenlegung von zwei Unternehmen zu einem oder den Kauf eines Unternehmens durch ein anderes beinhalten.

Wenn ein Unternehmen den Besitzer wechselt, ist häufig ein Rebranding erforderlich, um den Übergang sichtbar zu machen und die rechtlichen Verpflichtungen zu erfüllen. Folglich können sich auch die Werte, die Vision und die Prioritäten ändern. Dies ist eine großartige Gelegenheit, um sicherzustellen, dass die Strategie und die kreative Arbeit aufeinander abgestimmt sind, um die neuen Ambitionen, den Standpunkt, die Botschaft und den Charakter zu präsentieren.

Nachlassende Markenkraft und Wettbewerbsnachteile

Für den Erfolg eines Unternehmens ist es unerlässlich, einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu haben. Es kann von Vorteil sein, herauszufinden und zu analysieren, was Sie von anderen Unternehmen in derselben Branche unterscheidet. Dies kann entscheidend dazu beitragen, dass Sie sich einen Vorteil gegenüber potenziellen Konkurrenten verschaffen.

Während Ihre Konkurrenten immer bekannter werden, hinkt Ihr Unternehmen hinterher? Ein Rebranding kann eine wirksame Strategie sein, um wieder Boden gut zu machen und den Umsatz zu steigern. Um das Beste aus einem Rebranding herauszuholen, sollten Sie herausfinden, was Ihr Unternehmen auszeichnet, und dies nutzen, um eine starke Marke zu schaffen.

Chaos und Unklarheit

Eine Mischung aus verschiedenen Elementen, die sich zu einem Ganzen zusammenfügen; ein Wirrwarr.

Ein nachlässiger Umgang mit Ihrer Marke kann dazu führen, dass sie zu einem verwirrenden Sammelsurium von Assets wird. Wenn es keine Konsistenz zwischen Logos, Typografie, Farben, Bildern, Aussagen und Tonfall gibt, dann ist Ihre Marke wie ein Patient mit Schizophrenie. Glücklicherweise gibt es eine Lösung für dieses Problem. Rebranding ist eine Strategie, die von Unternehmen angewandt wird, wenn sie ein Gefühl der Einheitlichkeit ihrer Marke schaffen und alle Ineffizienzen, Irritationen und Verwirrungen beseitigen wollen, die sich daraus ergeben, dass den Kunden kein einheitliches Bild präsentiert wird.

Ein langweiliges Markenimage schaffen

Ganz gleich, was Sie verkaufen, es gibt keine Entschuldigung dafür, dass Ihre Marke langweilig ist. Wenn die Stimmung um Ihre Marke herum flau ist, liegt das daran, dass Sie noch keine relevante und fesselnde Perspektive gefunden haben. Um dies zu beheben, sollten Sie ein originelles Thema finden, es mit etwas Fantasie ergänzen und Ihre Geschichte so erzählen, dass die Menschen erstaunt und begeistert sind. Was als banal empfunden wurde, kann für andere motivierend sein.

Eine ungünstige Wahrnehmung

Eine Marke von negativen Assoziationen zu befreien, ist kein einfaches Unterfangen, doch kann ein Rebranding ein nützlicher Plan für ein Unternehmen sein, das versucht, sein negatives Image wiederherzustellen. Es kann ein erfolgreicher Schritt sein, auch wenn es manchmal schon zu spät ist.

Namensänderung

Eine Möglichkeit, die eigene Identität zum Ausdruck zu bringen, ist die Änderung des eigenen Namens, die so genannte Namensänderung. Dies geschieht häufig aus verschiedenen Gründen, z. B. wenn sich eine Person von ihrer Vergangenheit distanzieren oder ihre neu gefundene Identität zum Ausdruck bringen möchte. Namensänderungen sind weit verbreitet und können auf verschiedenen rechtlichen Wegen vorgenommen werden.

Es kann vorkommen, dass ein Unternehmen mit einem Namen belastet ist, der nicht mehr zu ihm passt oder der einen Markenkonflikt verursacht hat. In solchen Fällen kann eine Namensänderung die Chance bieten, die gesamte Markenidentität neu zu überdenken. Dies ist eine Gelegenheit, eine neue Identität von Grund auf zu schaffen.

Wachsen in der Größe

Skalierung kann als Vergrößerung und Vergrößerung bezeichnet werden.

Obwohl einige Start-ups auch ohne eine professionell gestaltete Marke an den Start gehen und florieren können, ist ein Rebranding für junge Unternehmen oft ein notwendiger Schritt, um an Glaubwürdigkeit zu gewinnen, wenn sie wachsen und mit etablierteren Marken konkurrieren.

Erwägen Sie ein Rebranding? Es gibt potenzielle Vorteile und Risiken, die damit verbunden sind. Deshalb ist es wichtig, mit Bedacht und einem strategischen Plan vorzugehen. Wenn Sie über ein Rebranding für Ihr Unternehmen nachdenken, sollten Sie uns für eine kostenlose telefonische Beratung kontaktieren. Motto kann Ihnen helfen zu entscheiden, ob jetzt der richtige Zeitpunkt ist, Ihrer Marke neues Leben einzuhauchen.

 

Unternehmen investieren systematisch zu wenig in ihre Marken und lassen dadurch erhebliches Wachstumspotenzial links liegen. So lässt sich das Ergebnis einer Studie der Werbewirkungsgurus Les Binet und Peter Field zusammenfassen. Die Analyse der Forscher zeigt: Unternehmen wachsen am effektivsten, wenn Werbeinvestitionen zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Verkaufsaktivierung im Verhältnis 50/50 ausgewogen sind.

Die Datenlage ist also eindeutig.

Was hält Unternehmen und Marketing-Entscheider:innen also davon ab mehr in ihre Marke zu investieren? Ein Grund ist sicher das fehlende Verständnis für Marke im Unternehmen: Marken haben eine ungeheuerliche wirtschaftliche Kraft (McKinsey, 2015), die aber aktiv gesteuert und gepflegt werden muss. Nicht selten werden auch wir im Rahmen der Projektplanung gefragt: „Marke schön und gut – aber wie rechnet sich das?“ Grund genug einmal genauer hinzusehen: Hat Branding einen ROI? Und wenn ja, wie kann man ihn messen?

 

ROI von Branding: Die Grundlagen

Der ROI (Return on Investment) ist eine Kennzahl, mit der die Wirksamkeit einer Investition im Verhältnis zum investierten Betrag bewertet wird. So lässt sich nach Abschluss einer Maßnahme sagen, wie sehr sich ein Investment gelohnt hat.

Bei Maßnahmen wie einer Werbekampagne, die einen klaren Anfang und ein klares Ende hat, ist der ROI besonders leicht zu bestimmen, zum Beispiel indem die erzielten Einnahmen, Website-Klicks oder die Steigerung des Absatzes den aufgewendeten Kosten gegenübergestellt werden.

Die Messung des ROI von Branding kann eine Herausforderung sein, da es schwierig sein kann, die spezifischen Auswirkungen von Branding auf die finanzielle Gesamtleistung eines Unternehmens zu quantifizieren. Die Messung des ROI der Markenbildung kann aus mehreren Gründen schwierig sein:

  1. Markenbildung ist eine langfristige Strategie. Markenbildung ist kein einmaliges Ereignis, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der sich über einen längeren Zeitraum erstreckt. Die Auswirkungen von Branding-Bemühungen werden möglicherweise erst nach mehreren Monaten oder sogar Jahren vollständig realisiert, so dass es schwierig ist, den ROI kurzfristig zu messen.
  2. Markenbildung ist immateriell. Markenbildung ist ein immaterieller Vermögenswert, der keine physische Form hat und daher schwer zu quantifizieren und zu messen ist. Der Wert einer Marke basiert oft auf der Wahrnehmung und der emotionalen Bindung, die sich nur schwer in Geld ausdrücken lassen.
  3. Mehrere Faktoren im Spiel. Das Branding ist oft nur einer von vielen Faktoren, die die finanzielle Leistung eines Unternehmens beeinflussen können. Es kann schwierig sein, die spezifischen Auswirkungen von Branding-Maßnahmen zu isolieren und den ROI zu bestimmen.
  4. Keine einzelne Kennzahl kann den gesamten ROI der Markenführung erfassen. Umsatzzahlen und Marktanteile werden oft als Näherungswerte verwendet, um die Effektivität des Branding zu messen, aber sie geben nicht das gesamte Bild wieder. Zum Branding gehören auch Reputation, Vertrauen und emotionale Bindung, die sich mit einer einzigen Kennzahl nur schwer quantifizieren lassen.
  5. Schwierigkeiten bei der Isolierung und Zurechnung. Branding-Bemühungen sind oft Teil eines größeren Marketing-Mixes, und es kann schwierig sein, die Auswirkungen von Branding speziell zu isolieren und die daraus resultierende finanzielle Leistung den Branding-Bemühungen zuzuschreiben.
  6. Schwierigkeiten bei der Definition der Investitionen in Branding. Branding kann eine breite Palette von Aktivitäten umfassen, von Werbung über Design bis hin zu Sponsoring, und es kann schwierig sein, zu bestimmen, was als "Branding-Investition" betrachtet und daher in die ROI-Berechnung einbezogen werden sollte.

Wie kann man den ROI bestimmten?

Trotz dieser Herausforderungen ist es möglich, den ROI von Branding zu schätzen, indem man verschiedene Messgrößen wie Kundentreue, Markenwert, Umsatz oder Marktanteil berücksichtigt. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass der ROI des Branding nicht immer einfach zu berechnen ist, und dass eine Kombination von Methoden und eine längerfristige Perspektive erforderlich sein können, um die Wirksamkeit der Branding-Bemühungen vollständig zu bewerten.

Es gibt jedoch einige Möglichkeiten, den ROI von Branding zu schätzen:

  1. Gesteigerter Umsatz oder Marktanteil. Eine Möglichkeit, den ROI von Branding zu messen, besteht darin, die Entwicklung des Umsatzes oder des Marktanteils vor und nach den Branding-Maßnahmen zu verfolgen. Wenn die Umsätze steigen oder der Marktanteil wächst, könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass die Branding-Maßnahmen wirksam waren.
  2. Kundentreue und Lebenszeitwert. Eine weitere Möglichkeit, den ROI von Branding zu messen, besteht darin, die Kundentreue und den Lebenszeitwert der Kunden zu ermitteln. Branding-Maßnahmen, die zu einer stärkeren Kundenbindung und einem höheren Lebenszeitwert führen, können auf einen positiven ROI hindeuten.
  3. Markenwert. Der Markenwert eines Unternehmens ist der wahrgenommene Wert, den eine Marke auf dem Markt hat. Die Messung der Steigerung des Markenwerts eines Unternehmens, z. B. durch Umfragen oder Fokusgruppen, kann eine Schätzung des ROI der Markenführung liefern.

Es ist wichtig zu beachten, dass Branding eine langfristige Strategie ist, dass es in der Regel Monate und sogar Jahre dauert, bis die Auswirkungen des Brandings sichtbar werden, und dass es schwierig sein kann, spezifische finanzielle Ergebnisse den Branding-Bemühungen zuzuordnen. Es lohnt sich auch, die Kosten des Branding zu berücksichtigen, wie z. B. Marketing- und Werbeausgaben, um ein vollständiges Bild des ROI zu erhalten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es zwar schwierig sein kann, den spezifischen ROI von Branding zu berechnen, dass es aber mehrere Möglichkeiten gibt, seine Wirksamkeit einzuschätzen. Durch die Messung von Veränderungen bei Umsatz, Marktanteil, Kundentreue, Lifetime-Value und Markenwert können Sie ein Gefühl dafür bekommen, ob sich Ihre Branding-Bemühungen auszahlen.

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